منوی اصلی سايت
دیدگاه های انتقادی درباره تبلیغات تجاری
ترم گذشته (نیمسال دوم 93-94) دانشگاه آزاد شمال کلاسی با موضوع "جامعه شناسی تبلیغات"داشتم. درحال آماده سازی کتاب با همین عنوان البته بیشتر با رویکرد انتقادی هستم . آن چه در زیر می آید بخش هایی از دیدگاه های انتقادی درباره تبلیغات تجاری و بازرگانی است.البته تبلیغات مدافعینی نیز دارد که عموماً درپی پاسخگویی به این انتقادات که غالباً ریشه ای است، می باشند مانند این که مردم را از وجود کالایی در بازار مطلع می کند تا بتوانند انتخاب بهتری داشته باشند. درصورتی که نظریه های انتقادی تبلیغات نیز آن را اساساً رد می کند زیرا تبلیغات ،گران و پرخرج است و شرکت هایی که توان تبلیغ های پرهزینه را دارند بازار را در انحصار در می آورند.
به نام خدا ترم گذشته (نیمسال دوم 93-94) دانشگاه آزاد شمال کلاسی با موضوع "جامعه شناسی تبلیغات"داشتم. درحال آماده سازی کتاب با همین عنوان البته بیشتر با رویکرد انتقادی هستم . آن چه در زیر می آید بخش هایی از دیدگاه های انتقادی درباره تبلیغات تجاری و بازرگانی است.البته تبلیغات مدافعینی نیز دارد که عموماً درپی پاسخگویی به این انتقادات که غالباً ریشه ای است، می باشند مانند این که مردم را از وجود کالایی در بازار مطلع می کند تا بتوانند انتخاب بهتری داشته باشند. درصورتی که نظریه های انتقادی تبلیغات نیز آن را اساساً رد می کند زیرا تبلیغات ،گران و پرخرج است و شرکت هایی که توان تبلیغ های پرهزینه را دارند بازار را در انحصار در می آورند. چکیده ای از یافته های انتقادی درباره تبلیغات تجاری: اولین گناه سرمایه داری تبلیغات است. تبلیغات اتلاف منابع است. مصرف کنندگان برای خرید کالا مبلغ بیشتری از قیمت واقعی بابت هزینه تبلیغات و بسته بندی(که صورتی از تبلیغ است) را می پردازند درحالی که هیچ تغییری در کیفیت کالا بوجود نمی آید. استثمار دوم، شهروندان سرمایه داری معاصر نه فقط در مرحله تولید مورد استثمار و بهره گیری قرار دارند بلکه در فرایند مصرف نیز استثمار می شوند. در جوامع سرمایه داری معاصر، زیبایی شناسی کالایی به ارزش ها و ادراکات و رفتار فردی مصرف کنندگان شکل می دهد بطوری که آن ها را در شیوه و سبک زندگی مصرفی سرمایه داری حل می کند. زیبایی شناسی کالایی به نحوی حامل وعده شادمانی است که تبلیغاتگر از طریق مصرف تصوراتی که نفسانیات و نیازها انسان به دنبال آن است، آن شادمانی را مهندسی می کند. درست همانگونه که "هورکهایمر" و "آدرنو" از صنعت فرهنگ بحث کرده اند و یا "انزسزبرگر" صنعت آگاهی را مطرح کرده، "هاگ" صنعت فریب یا صنعت دیوانگی را به خاطر وجود ابزار سلطه ای از نیازهای مردم بهره برداری می کند و آن ها را آماده پذیرش سرمایه داری مصرفی می سازد. در برابر معیارهای انتقاد به تبلیغات از زاویه هدایت استادانه و تولید آگاهی کاذب و نیازهای دروغین، "هاگ" از این بحث می کند که این نوع هدایت و دستکاری در سائقه ها و تمایلات فقط تا جایی مؤثر است که بر منافع عینی که از آن طریق دستکاری صورت می گیرد متکی و مرتبط باشد. درپی این امر، "هاک" درصدد برآمد نشان دهد تبلیغات از طریق شیوه های گوناگون نظیر نقش مشکوک مدل های جنسی، ایجاد اشتیاق، و هوس ها و خیالات، موجب تحریف ارضای نفسانی، تعاملات انسانی و احساس خود- ارزشی افراد می شود. او همچنین مدعی است که تبلیغات و زیبایی شناسی کالاواره یا کالایی نیازهای واقعی و اصلی را از بین می برد و از طریق شهوات و نفسانیات نیازهای انسان را تعیین می کند بطوری که آنها بطرزعجیبی خارج از روال طبیعی و ورای شناخت ما قراردارند.برخلاف نقد برخی از پژوهشگران، هاگ براین باور است که پیام های مجرد تبلیغاتی بسیار قدرتمندندو قادر به دستکاری و هدایت ماهرانه هستند، از نظر اوقدرت دستکاری فرایند بسیار ماهرانه تاریخی است که به همان مقدار نیز درونی و نهان است لذا در هرلحظه کمتر قابل رؤیت است. بر مبنای مصرف آشکار و نمایشی "تورستن وبلن" افراد درپی انواع کالاها به عنوان نشانه ای از شخصیت و تشخص اجتماعی و موفقیت هستند. از نظر "بوردیلارد"کالاها ,و خدمات در یک نظام سلسله مراتبی شکل می گیرد که درخدمت نشانه هایی است که به موقعیت و جایگاه فرد در نظام اجتماعی اشاره دارد. طیق نظر او، مصرف کنندگان احساسی از رمزگان مصرف دارند که بوسیله انواع اتومبیل ها، البسه و سایر کالاهای معینی که دلالت بر جایگاه مربوط به نظام سلسله مراتبی مصرف دارد، شکل می گیرد. این نوع کالاهای خاص و معین دلالت های شخصیتی بیشتری دارند و بیشتر مورد علاقه واقع می شوند و لذا رضایتمندی اجتماعی بیشتری بوجودمی آورند. در سال 1982 "الیزابت اوین "در کتاب کانال های آرزو شرایط اضطراری جامعه مصرفی را از طریق ظهور تصاویر انبوه، مدها، و صنعت تفریح و سرگرمی نشان داد. آن ها راه هایی را کشف کردند که تمایلات به سوی مصرف و میل دائمی به مصرف هرچه بیشتر محصولات جدید هدایت می شد. کتاب فرهنگ مصرف نشان داد چگونه سرمایه داری یک اقتضای فرهنگی را بر اساس اصل حداکقر سازی منفعت از طریق از طریق تولید و مصرف کالاها در جامعه سامان می دهد. مورخان در کارهای خود شرح مبسوطی از این دارند که چگونه شکلی از فضای فرهنگی، علمی، تبلیغات، مجلات، سیاست ها، هویت و دیدگاه جهانی از طریق فرایتد تاریخی شیئ وارگی ساخت می یابد و فرهنگ مصرفی و اخلاقی را شکل می دهد که معیار زندگی و ساختار قدرتمندی را شکل می دهد که درآن برای کنترل نخبگان جامعه، مجموعه ای از تحریم ها را ایجاد می نماید. مدعای "لیرز "این است که سرمایه داری ساختار نمادین بیرون از خودش را از بین برده و بدین ترتیب است که آرمان فردگرایی درپی شیوه درمانی جدیدی بود که مشخصاً با حالتی عقده وار به سلامت روانی و جسمی توجه خاصی داشت. تبلیغات ملی بانمایش تصاویر جذاب و شهوانی کالاها، وعده تحقق استعدادها را با مصرف کالاها مرتبط می سازد و بدین گونه انتقال به فرهنگ مصرف و نوع جدیدی از سلطه سرمایه داری را پیش می برد. مستند سازی این که چگونه عادات درمانی به تبلیغات و مصرف کالا مرتبط می شود، از مساعدت بزرگ تحلیل های لیرزبه مطالعه انتقادی تبلیغات است. از نظر "بودریلارد"، مادامی که زیبایی شناختی شیئ واره برای افزایش شگفتی و التذاذ جامعه مصرفی بکارگرفته می شود، سرمایه سبک و سیاق معنا، مصرف و نوع کالا را در کنترل خواهد داشت. زیبایی شناختی کالا واره یا شیئ واره ای که "هاگ "بیان می کند، راهبرد مهم سرمایه داری در بهره کشی از فرهنگ، زندگی روزانه و بکارگیری آن برای افزایش مصرف است. زندگی خوب در سرمایه داری معاصر: در نتیجه ی خود کالایی است که خرید و مصرف را به عنوان راه حلی برای مشکلات می بیند و مصرف به عنوان روش زندگی مورد توجه قرارمی گیرد. بطور خلاصه، آن ها می گویند چگونه مصرف تبدیل به ایده آل فرهنگی و شیوه مسلط دیدن در آمریکای قرن بیستم شده است.

آدرس ايميل شما:  
آدرس ايميل دريافت کنندگان