مخاطب نه تنها واژه مهم بلکه کلید واژه اصلی و بنیادی در میان پژوهشگران و کارگزاران رسانه است. این واژه گویا ماهیتی منشوری دارد و هر وجه آن رو به گروهی دارد، لذا "هرلحظه به رنگی بت عیار درآید"و از این رو تعریف و مفهومی کشدار و متلون پیدا کرده است.

سه رویکرد بنیادی در میان رسانه ها به مخاطب نمونه ای اساسی از تفاوت معنا و مفهوم مخاطب است. رویکرد تجویزی که مبتنی بر خیر و مصلحت مخاطب است و رابطه اش با او یکسویه، عمودی و از بالا به پایین است، رویکرد دوم که بسیار طرفداردارد وحیات و ممات انبوهی از رسانه ها وشاید اکثریت مطلق آنان وابسته به آن است، رویکرد مشتری مداری است. در این رویکرد، مخاطب، مشتری است لذا رضایتش بر هرچیزی تقدم دارد.  رابطه رسانه ها با مخاطبان یا مشتریان، ظاهری دو سویه، موازی و تاحدی متعادل دارد، اما حقیقت رابطه، این چنین نیست. در سومین رویکرد، مخاطب به مثابه دوست در نظر گرفته می شود. رویکرد سخت و پر از دلهره والبته سرشار از انگیزه و حظ باطنی برای کارگزار رسانه واعتماد و وابستگی اندیشه ای و معرفتی برای مخاطب است، در این رویکرد اگر رضایت مهم است به همان اندازه خیر و مصلحت مخاطب نیز باید مدنظر باشد و برعکس. نسبت مخاطب و رسانه فقط محدود به این امور نیست. وقتی اندیشه فلسفی در فرایند و گردش های پژوهشی وارد می شود، نسبتهای دیگری بین مخاطب یا کاربر و رسانه ها چه قدیم یا جدید بوجود می آید. رویکردهای فلسفی به رسانه و تکنولوژی آن، سرآغاز مجادلات و مباحثات بی پایانی است که گاهی گوشه ای از آن در درس های دانشگاهی فرصت بروز پیدا می کند.