مقدمه
تبلیغات تجاری امری تاریخی است. اولین انسانی که به مازاد تولید رسید و آن را در معرض فروش یا تهاتر قرار داد، به یقین دست به تبلیغ زد. بنابراین، تبلیغ در عرصه حیات آدمیان سابقه ای، به تاریخ ارتباطات انسانی دارد. لیک، آنچه امروزه دیده می شود، امری بدیع و منفصل از زنجیره تاریخی است:
-از یکسو پیچیده است: تنها با گفتار ساده یک صاحب کالا قیاس پذیر نیست. اینجا، فروشنده، خریدار، حامل یا حاملان پیام، رسانه ها و... درگیر هستند. از سوی دیگر، خریداران بسیاری در پرتو پیام جای می گیرند؛ در مواردی تعدادشان به چندین میلیون می رسد. سوم آنکه سازمانی وسیع مدیریت، تولید و توزیع پیام را بر عهده می گیرد.
امروزه رسانه های جمعی جولانگاه این سنخ از برنامه ها شدند و این در حالیست که سنت رسانه ها چنین نبوده. بسیاری، رسانه ای تولید می کردند صرفاً به آن جهت که اندیشه خود را مطرح و انتقال دهند. آنان دوران آمارتیسم رسانه ای را می ساختند. حال چنین نیست، رسانه ها با تبلیغات تجاری، بودجه خود را تأمین می کنند. از همین روست که تحقیقاتی از این دست ضرورت می یابد.
تبلیغات تجاری در برخورد غریزه و فرهنگ جای می گیرند. غریزه در صدد ارضاء بدون برنامه ریزی و آینده نگریست، در حالیکه رفتار فرهنگی آگاهانه است، تابع شرایط خاص هر جامعه است، آینده نگر و هدفمند است.
تبلیغات تجاری رها شده و غریزه گرا، به نوعی آفت اجتماعی است، زیرا به مصرف زدگی منتهی می شود و با آن تورم شتابان فراهم می آید، چشم و هم چشمی و رقابت در خرید را تولید می کند؛ و مسخ انسانها را در نهایت هدف می گیرد.
انسانهایی (مخصوصاً زنان) را به عنوان ابزار در خدمت می گیرد که از این طریق هر چه بیشتر موجبات اقناع خریداران را فراهم گردد. از زوایای حساس ذهن خریداران سود می برند از جمله جنسیت. بنابراین، هدف اصلی اثر؛ تولید فرهنگ تبلیغات تجاری و تبدیل پدیده های بالقوه خطرناک، به فرصتی برای توسعه موزون و پایدار اجتماعی، که در آن نه تنها خریداران مورد حمایت قرار گیرند، بلکه اعتبار رسانه بر جای ماند و هم حاملان پیام (مخصوصاً زنان) ناچار نشوند از شأن والای انسانی خود استعفا دهند. مفهوم زنانگی نیز در این پژوهش اینجا معنی می یابد. مفهوم زنی را می رساند که خود حافظ و حارس اصالتهای سنتی زنان باشد. زنی که در برابر دوربین تبلیغ جای می گیرد، باید از شأن زنیّت نه تنها برخوردار باشد، بلکه بدان افتخار کند و در صدد اشاعه این مقام سترک در جهان امروز باشد. شأن والای زن را با چنین معیارهایی می توان شناسائی کرد:
-برابر با مردان؛ زنی که حامل پیامهای تبلیغی است نباید احساس کهتری در جرگه مردان یابد. خداوند او را یکسان، همتا و برابر مردان آفریده است. بیان صریح قرآنی چنین است:
انّا خلقناکم به ذکر و انثی و جعلناکم فی قبائلاً و شعوبا لتعارفوا، انّ اکرمکم عندالله اتقیاکم.
ما شما را به زنان و مردان آفریدیم، در قبایل و گروههایی چند جای دادیم تا هویّت یابید و شناسائی شوید. لیک بدرستی بهترین شما پرهیزکارترین شما هستید.
بیان الهی، مظهر و نوید شایسته سالاری و هم شایسته گرائی است. انسانها در اصل برابرند باید از فرصتهای یکسان برخوردار شوند. آنانی که توانستند از برابری فرصتها سود جویند، جایگاه برین در سلسله مراتب قشربندی اجتماعی می یابد.
-نایکسانی با مردان؛ زنان آگاه آنانی هستند، که زنیّت را شأن والای خود بدانند، درصدد آن نباشند با مردان یکسان شوند یا طبیعت و خلق و خوی مردانه یابند چه زنانگی خود جلوه ای از جمال آفرینش است. با آنچه آمد، نظریه های یکسانیِ زن و مرد نیز به معنای خروج از حیطه والای زنانگی است. نظیر مرد- زن یکسانی، خلقت زن از ظرافت ها و حساسیت هایی برخوردار است که تلاش برای یکسانی با مردان را نه تنها نارسا و ناکام می سازد، بلکه خصلت زنانگی نیز با تقلیدی رنگ پریده از مردان، از دست می رود.
در مقابل تلاش بسیاری به منظور تجزّی یا جداسازی زن و مرد قابل پذیرش نیست. زنان و مردان در میدانهای اجتماعی با نگاهبانی از هویّت و حرمت خود، دوش به دوش یکدیگر، آینده جامعه بشری را می سازند.
با آنچه آمد، دیده می شود، هدف اصلی اثر، اقتدا به حرمت انسانی همه انسانهاست از جمله زن و مرد.
جامعه سرمایه داری لجام گسیخته می کوشد تا قداست را از زنانگی باز ستاند. زن را در لابلای چرخ های سود جوئی، منفعت طلبی متحیّر سازد. جامعه به اصطلاح سوروکین حس گرا، زن را بعنوان یک کالا در بازار سوداگری جای می دهد؛ کرامت او را سلب می کند، از او بعنوان، یک ابزار در جهت افزایش منافع خود سود می برد و در هر آن یا این کالا را در معرض بفروش می گذارد. هدف غائی این اثر نشان دادن فرایند این سقوط در ورطه طمع ورزی روزافزون سرمایه داری محافظه کارانه از نوع لیبرالیسم آدام اسمیت، سیکاردو و دیگران است.
در این اثر تلاش می شود، با دقت و با استفاده از جدیدترین ابزار علمی لابلای چرخ های سقوط زنان و مراحل آن را شناسائی کند. ورطه سقوط را به وضوح نشان دهد، آنجا که زن بطور کامل دچار از خودبیگانگی است و با شرافت زنانگی خود بیگانه است.
تلاش اثر در جهت بازگشت افتادگان به خودیافتگی، خویشتن یابی و بازگشت به اصالتهای دیرپای زنانگی است. باشد که هم برنامه ریزان رسانه ای را مفید افتد، هم دستگاه های علمی را به نظریه سازی در این میدان وادارد.
باید به سهم ناچیز خود از تلاش های بی وقفه سرکار خانم دکتر معصومه میرزاخانی و هم تلاش های پیگیر، استادانه و دلسوزانه، دوست بزرگوارم، جناب آقای دکتر حسن خجسته سپاسگزاری نمایم. در پایان باید بگوئیم:
-تا زمانیکه آگاهی های اجتماعی پائین است و زنان از شأن زنانگی بی اطلاعند.
-تا زمانیکه اشتهای سوداگری و پول اندوزی هست.
-تا زمانیکه زنان طعمه سودجویان قرار می گیرند.
-تا زمانیکه زنانگی در معرض تاخت و تاز دشمنان انسانیّت است.
آثاری از این دست می تواند، آگاهی و بیداری را برانگیزد و دشواریهای وضع موجود را نشان دهد و مجریان و اندیشمندان را در راه رفع مشکل یاری دهد.