الگوی تجزیه وتحلیل رقبا در سپهر رسانه ای:
محیط بسیار رقابتی رسانه ها باعث می شود مدیران همواره در پی تحلیل درستی از رقبای باشند. بسیاری از سازمانهای رسانه ای برای تدوین استراتژی های خود شناخت رقبا را بسیار جدی می گیرند، زیرا ممکن است رقبای بالفعل و بالقوه بتوانند محصولات و خدمات خود را جایگزین فعالیتهای این سازمان نمایند.از این جهت چگونگی شناخت رقبا ومخاطب موجود در این بازار رقابتی نیازمند یک چارجوب نظری وتئوریکی است،تامدیران و برنامه ریزان رسانه ای بتوانند براساس دریافت روشنی مسیر فعّالّیت ها را روشن نمایند. الگوی تجزیه و تحلیل پیشنهادی رقابت مبتنی بر الگوی پورتر است که در تجزیه و تحلیل محیطهای صنعتی مورد استفاده قرار می گیرد. در حوزه ها و فعالیتهایی که بازده کم است ، رقابت شدید است.مخصوصاً رسانه هایی که هزینه های خود را از طریق آبونمان یا تبلیغات تجارتی تامین می کنند این رقابت خود را بیشتر نمایان می سازد. این الگو به پنج عامل به شرح زیر تاکید دارد:
الگوی رقابت در سپهررسانه
1- رقابت و همچشمی بین رقبا
2- توان بالقوه برای ورود رقبای جدید
3- فعالیت ها و محصولات رسانه ای جایگزین (بالقوه و بالفعل)
4- توان عرضه کنندگان و تامین کنندگان کالاها و خدمات رسانه ای(قدرت چانه زنی)
5- قدرت انتخاب و گزینش مخاطبان.
معمولاً ازمیان 5 نیروی رقابتی ، رقابت و همچشمی بین شرکتهای رقیب دارای بالاترین قدرت است. تنها زمانی یک مدیر می تواند موفق باشد که بتواند از مزیت ها و برتری های موسسه خود (مانند اعتبار – سطح پوشش و . . . ) در برابر موسسه های دیگر استفاده کند. وقتی محیط رقابتی است ، اگر هر موسسه رسانه ای رقیب ، تغییری در سیاست رسانه ای خود بدهدسایر رقبا نسبت به آن وا کنش نشان خواهند داد.مثلا افزایش قیمت یک روزنامه ، کاهش یا افزایش نرخ تبلیغات ، جابجایی پخش برنامه های مورد علاقه مردم مانند فیلم سینمایی ، خبر و . . .
گاهی رقابت به دلیل برخی رویدادها افزایش می یابد که عبارتند از:
الف: افزایش سازمان ها و موسسات رقیب
ب: یکسان شدن بزرگی سازمان های رقیب
ج:کاهش یا افزایش تعداد شرکتهای رقیب یا سازمانهای رسانه ای رقیب
د:افزایش یا کاهش جمعیت مخاطبان یا مصرف کنندگان خدمات و تولیدات رسانه ای
ه: زمانی که مخاطبان یک رسانه به راحتی جذب دیگر رسانه ها بشوند
و: هنگامی که هزینه های ثابت تولید و پخش بسیار بالاست
ز: هنگامی که زمان اصل مهمی در مصرف واستفاده از محصولات و خدمات رسانه ای باشد.
همان طور که در بالا مشهود است،چگونگی ساختار صنعت رسانه ای درسطح ملّی وسطح جهانی بر وضعیّت رقابت رسانه ای تأثیر زیادی دارد.درسال های اخیر ساختار این صنعت دگرگونی زیادی داشته است بطوری که در اواخر قرن بیستم تعداد شرکت های رسانه ای از حدود 80 به 20 شرکت کاهش یافت.در صورتی که تعداد کانال های پخش یا تعداد رسانه های مکتوب افزایش خارج از تصوّری داشته اند.
روند تغییرات ساختار مالکیّت در صنعت رسانه جهان
بررسی روند تغییرات ساختار صنعت رسانه ای در جهان حاکی از چهار تغییر مهّم است:
1- رشد:شرکت های رسانه ای از طریق ادغام فزاینده یافته اند.
2- یکپارچگی:غول های رسانه ای از طریق گشترش افقی یا عمودی مالکیّت های یکپارچه ایجاد می کنند.گسترش افقی مانند:فیلم،سینما،رادیو،روزنامه و...گسترش عمودی شامل مالکیّت مراحل متوالی تولید تا پخش و توزیع می شود.
3- فرا ملّی و جهانی شدن:غول های رسانه ای با گسترش مالکیّت فرا مرزی در صحنه بین المللی و جهانی برای محصولات خود بازاریابی می کنند.
4- تمرکز مالکیّت:غول های بزرگ رسانه ای از طریق ادغام یا گسترش افقی وعمودی موجب تمرکز هرچه بیشتر مالکیّت رسانه های اصلی می شوند.
تغییرات رسانه ها در قرن 21 همراه تمرکز بیشتر در مالکیّت دچار تغییرات دیگری نیز شده است که ناشی از تکنولوژی های نوین ارتباطات است. این تغییرات عبارتند از:
1- رسانه ها با تکیه بر فناوری جدید میزان فراورده های خود را بسیار افزایش داده اند.
2- امروزه مردم هزینه و وقت بیشتری را صرف استفاده از محصولات رسانه ای می کنند.
3- شرکت های رسانه ای به کمک فناوری های جدید تولیدات خود را روز به روز متنوّع تر می کنند.این امر موجب کاهش صنایع تک رسانه ای می شود.
4- برخی شرکت های رسانه ای درشرکت ها و سازمان های غیر رسانه ای دارای سهمی از مالکیّت هستند ودر کسب و کار غیر رسانه ای فعّالیّت می کنند.
5- سرمایه گزاران جدید رسانه ای تلاش می کنند بین چند ائتلاف بزرگ رسانه ای سرمایه گزاری کنند.
6- تعداد شرکت های رسانه ای از یک سو در حال کاهش و از دیگر سو تبدیل به غول های بزرگی می شوند .
7- قدرت های رسانه ای نقش مهمّی در تصمیم سازی وتصمیم گیری دولت ها در تمام مناطق جهانی دارند.
8- تولید اخبار بین المللی بسیار گران و پر هزینه است، سازمان های رسانه ای بین المللی قادر به تولید آن هستند. از این جهت در صورت لزوم ، با ایجاد فشار های سیاسی بر دیگر کشورها حتّی سازمان های بین المللی مقاصد خویش را دنبال می کنند.مانند انقلاب نارنجی اوکراین که شبکه تلویزیونی وابسته به روبرت مورداک در این کشور نقش اساسی ایفا کرد.
9- ایجاد انحصار پخش رویداد های مهمّ ورزشی ثروت وسود غیر قابل تصوّری برای شرکت های رسانه ای بوجود آورده است.
2- توان بالقوه برای ورود رقبای جدید
هنگامی که هر رسانه یا سازمان تازه تاسیس بتواند به راحتی وارد سپهر رسانه ای شود ، موجب افزایش رقابت خواهد شد. شاید یک تفاوت عمده میان صنعت رسانه ای با دیگر صنایع محدودیت کمتر آن در مصرف است. همین امر سبب می شود برای رقبای بالقوه ، ظرفیت بالفعل شدن بیشتری نسبت به سایر رسانه ها فراهم باشد. برخی عوامل مانع از ورود یک رسانه جدید و یا یک شرکت رسانه ای جدید به سپهر رسانه ای محلی ، منطقه ای ، ملی و بین المللی می شوند. این عوامل از این قرارند:
الف : وجود مقررات و قوانین درون سرزمینی و فرا سرزمینی
ب: وفاداری شدید مخاطبان یک رسانه
ج: احساس نیاز به استفاده از فن آوری پیشرفته و روشهای تخصصی
د: ثبت قبلی برخی نامها و یا فرکانسها و طول موجهای مطلوب
ه: نامطلوب بودن مکان فعالیت
و: احساس اشباع بودن بازار و حوزه مخاطب
ز: نیاز به سرمایه گذاری ثابت و سنگین
3- فعالیت ها و محصولات رسانه ای جایگزین ( بالقوه و بالفعل)
در حوزه رسانه ها ، دلایلی که مردم از یک رسانه استفاده می کنند ، اگر به سهولت تامین نشود، ممکن است بوسیله فعالیت ها و محصولات جایگزین تامین شود. محصولات جایگزین غالبا در صنایعی تولید می شوند که سود آوری بالایی دارند ، مثل ویدئو که محصول جایگزین سینما و تلویزیون است و ضبط صوت و Mp3 player که جایگزین رادیو هستند. یکی از نقش های عمده جایگزین ها این است که به یک صنعت اجازه نمی دهد قیمت ها را به هر نحو افزایش دهد.
4- توان عرضه کنندگان تامین کنندگان کالاها و خدمات رسانه ای (قدرت چانه زنی)
گاهی عرضه کنندگان و تامین کنندگان این صنعت به دلایل زیر قدرت چانه زنی زیادی پیدا می کنند:
الف: هنگامی که عرضه مواد اولیه یا تولیدات در انحصار قرار گیرد (مانند انحصار پخش مسابقات فوتبال جام جهانی)
ب: هنگامی که فقط چند قلم کالا یا خدمات برای جایگزینی وجود داشته باشند
ج: هنگامی که هزینه استفاده از مواد جدید یا تولیدات جدید (جایگزین) زیاد باشد
5- قدرت انتخاب و گزینش مخاطبان
وقتی مخاطبان و استفاده کنندگان یا مصرف کنندگان تولیدات رسانه ای قدرت انتخاب بیشتری در میان گزینه های مختلف پیدا کنند ، موجب تشدید رقابت در میان رسانه های رقیب خواهند شد.
قدرت مخاطبان ناشی از عوامل زیر است:
الف: تعداد زیاد رسانه های موازی با استاندارد ها و تولیدات همانند
ب: تعداد زیاد رسانه ها با رویکرد متضاد
ج: وجود رسانه های جایگزین
د: وجود خدمات و امکانات و کالاهای جایگزین
قدرت انتخاب وگزینش مخا طبان در ایران
بررسی تاریخی از سپهر رسانه ای ایران به ما سه دوره زمانی را نشان می دهد.
· از آغاز فعّالیّت رادیو( 1319 ) تا انقلاب اسلامی ایران.در این دوره قدرت رادیو وتلویزیون انحصاری بود هیچ گزینه دیگری برای مردم مخصو صاً شهرستان ها ومناطق روستایی وجود نداشت.سینما گزینه رقابتی محدودی در شهر های اصلی و برخی شهر های درجه دو محسوب می شد.رادیوbbc در اواخر دوره پهلوی گزینه خبری جدیدی بود.
· از آغاز انقلاب تا آغاز دهه (1370 شمسی ) .در این دوره رسانه های جدید تری وارد سپهر رسانه ای ایران شدند. گسترش روزنامه در یک دوره خاص همراه رسانه های دیگر نظیر ضبط صوت کاست که موجب سرعت و سهولت استفاده کاربران شده بود .بعلاوه انواع ویدئو وتاحدی شبکه های تلویزیونی ماهواره ای، گزینه های جدیدی در اختیار مخاطبان قرار داده بودند.
· از 1370 تا امروز(1385).سپهر رسانه ای در یک رقابت فشرده ای در داخل و خارج وارد شده است. بیش از صد ها شبکه تلویزیونی و رادیویی ماهواره ای در کنار شبکه وسیع وسهل دریافت اینترنت همراه افزایش مدّت زمان پخش bbc فارسی وصدای آمریکا و رادیو آزادی و دیگر شبکه های تلویزیونی ورادیویی فارسی زبان فضای رقابتی و گاهی تهدید آمیزی را می توان مجسّم کرد.
رقابتی بودن سپهر رسانه ای موجب شده است تعداد شبکه های رادیویی وتلویزیونی در دو شکل سراسری ومحلّی افزایش یابد تا قدرت رقابت بیشتری در داخل بوجود.این شبکه های جدید داخلی در ساختار خاصی می باید قدرت رقابتی خود را افزایش دهند درغیر این صورت کمک چندانی نخواهند کرد.
ساختار رسانه های داخلی در فضای رقابتی
سپهر رسانه ای رقابتی بسیار متراکم داخلی همانند سیستم بازی است که ورود به آن برای هر نوع رسانه ای بسیار ساده وبدون هرگونه مزاحمتی مقدور است.در صورتی که این نوع ورود بدون هرگونه مزاحمتی، حتی قانونی در هیچ سپهر رسانه ای وجود ندارد.زیرا حد اقل دریافت مجوزهای قانونی برای هر نوع پخش لازم است. تعداد محدود واندک شبکه های رادیویی و تلویزیونی داخلی در مقابل انبوه رادیوها وتلویزیون های ماهواره ای وشبکه هایی که از طریق فرستنده های زمینی پخش می شوند،رقابت را برای شبکه های داخلی از جهاتی سخت کرده است.از این جهت این شبکه ها در یک ساختار خاص واز جهتی جدید شکل یافته اند.عملکرد آن ها دراین ساختار ظرفیّت چند برابری برای رقابت در این سپهر رسانه ای به شبکه ها می دهد.
این ساختار در میان شبکه های رادیویی با تلویزیونی دارای تفاوت هایی است. برخی از این تفاوت ها ناشی از ماهیت رسانه است و برخی معطوف به رویکرد مدیریتی است.
ویژگی های ساختار رسانه ای داخلی(شبکه های تلویزیونی)
رسانه های داخلی دریک ساختار سخت وبسیار پیچیده وارد عرصه رقابت درسپهر رسانه ای شده اند.این ساختار موجب برخی محدودیت ها والزاماتی درون هر شبکه شده است. هر زمان این الزامات به دلیل عدم شناخت مورد توجّه نبوده،مشکلات داخلی میان مدیریت و تولید کنندگان بروز پیدا کرده یا درمیان مخاطبان خود را نشان داده است.ویژگی های این ساختار عبارت است از:
· وضعیت رقابتی میان شبکه ای:رابطه میان شبکه های تلویزیونی داخلی در مرحله اول رقابتی است.این رقابت بر سر جذب هر چه بیشتر مخاطب است که وابسته به توان تولید هر شبکه وقدرت سازمان دهی وبرنامه ریزی و بکارگیری همه ظرفیت های اجرایی درآن است.
· وضعیّت تکمیلی میان شبکه ای:این وضعیّت به این معنا است،که شبکه ها باید نقایص یکدیگر را تکمیل کنند.این امر در جدول پخش شبکه های تلویزیونی کاملاً مشهود است.بطو ری که یک شبکه اگر اخبار پخش می کند،دیگر شبکه ها عموماً با رعایت اصل تکمیل از انواع دیگر برنامه ها را پخش می کنند. در این حال عموماً اگر از شبکه ای کارتن پخش شود،در دیگر شبکه ها احتمالاً از پخش کارتن در آن لحظه خودداری خواهند کرد.
ویژگی های ساختار رسانه ای داخلی(شبکه های رادیویی)
شبکه های سراسری رادیو برای این که بتوانند از حد اکثر ظرفیت در سپهر رسانه ای استفاده کنند ضمن رعایت دو اصل: رقابتی و تکمیلی درمجموع دارای روابط دیگری درمیان خود هستند که دارای پیچیدگی خاصی است. مهمترین علت تفاوت روابط ساخت یافته میان شبکه های رادیویی با تلویزیونی مربوط به نوع ارتباط مخاطبان با آن ها است.مردم نسبت به رادیو،شبکه رادیویی انتخاب می کنند درحالی که از تلویزیون، برنامه را برای تماشا بر می گزینند. از این جهت مخاطبان رادیو وفادار به شبکه هستند.از این جهت اگر برنامه مطلوب نباشد،عکس العمل های متفاوتی از خود نشان می دهند.از کم کردن صدای رادیو بطوری که صدای آن به وضوح شنیده نشود،تاخاموش کردن و گاهی مراجعه به شبکه رادیویی دیگر.درصورتی که بیننده تلویزیون به سرعت درمیان شبکه های تلویزیونی بدنبال برنامه مورد نظرش می گردد.این تفاوت مهم همراه برخی الزامات مدیریتی مانند بهره وری بیشتر از منابع سازمانی موجب ساختاری منظومه ای شده است.این منظومه بر دو پایه اساسی استوار است،که به شرح زیر است.
1-تمرکز :در این حالت تمامی شبکه های رادیویی درچهار موضوع از قوانین ومقررات حوزه معاونت صدا تبعیّت می کنند.بودجه،نظام دستمزد ، نیروی انسانی و ستادهای اصلی مانند:امور اداری،فنی ،نمایش و...
2-استقلال:شبکه ها در چگونگی برنامه ها ،نوع هز ینه، نحوه سازماندهی نیروی انسانی و بهره برداری از منابع گوناگون،نوع نظارت و... مستقل ومطابق شرایبط وامکانات وهدف های شبکه ای خود بنیاد عمل می کنند.