به نام خدا

مقدمه

امروزه هرچند تحولات تکنولوژی ارتباطات موجب شده سپهر رسانه از تنوع و تکثر بی سابقه ای برخوردار باشد، اما این تحولات و تغییرات انقلاب گونه نهاد رسانه را دستخوش تغییر بسیاری کرده است. شاید مهمترین آن را بتوان در تبدیل مخاطب به کاربر مشاهده کرد. مخاطبی که امروز هم رسانه است و هم تولیدکننده رسانه ای،  بطوری که می تواند به عنوان "رسانه جایگزین[1]" قدرتمندی در سپهر رسانه ای خود  را نشان دهد. این مخاطب با قدرت گزینشی که در سپهر رسانه بدست آورده موجب شده احساس آزادی داشته باشد هرچند واقعاً آزاد نیست. به همین علت حتی برای مخاطبان رسانه های گذشته یا الکترونیک و به تعبیر دیگر رسانه های صنعتی، یعنی شنوندگان رادیو، بینندگان تلویزیون و خوانندگان روزنامه ها و مجلات نمی توان از اصلاح رایج مخاطب استفاده کرد بلکه احتیاطاً باید آن ها را مخاطب- کاربر نامید.  خودرسانه ای[2] شدن مخاطبان از یک طرف و رقابت و تنازع میان رسانه ها و رسانه های جدید و قدیم بعلاوه تغییر روال مصرف رسانه،  مدیریت رسانه را روز به روز پیچیده تر و سخت تر می کند. مدت ها است که مدیریت رسانه را فقط می توان درچارچوب مدیریت راهبردی پیش برد و الزامات این رویکرد را بکار گرفت.

درک راهبردی از سپهر ارتباطی و سپهر رسانه ای و شناخت پیشران های تغییر و تحول دائمی این دو سپهر درهم تنیده و سازگار سازی رسانه با این تحولات را باید جزء وظایف جاری مدیر رسانه فرض کرد. امروزه حداقل هشت پیشران را به سهولت می توان عامل تغییر دانست:
1- فراوانی رسانه ها و گرايش روز افزون به استفاده از رسانه
2- افزايش تنوع و تكثر در مخاطبان و قطبی شدن مخاطبان و ایجاد بلوک بندی های جدید
3- تمايل به مشاركت در محتوا
4- شخصي شدن رسانه ها
5- وجود بازيگران مستقل جديد در فضاي رسانه اي مانند بلاگرها
6- رشد روز افزون بازار رسانه و كاهش هزينه توليد
7- تغيير نسلي و توجه نسل جديد به رسانه هاي نوظهور مانند انواع بازي ها
8- افزايش پهناي باند و امكانات فني پيشرفته كه ظرفيت هاي جديد ايجاد كرده و مدل هاي تازه اي كسب درآمد بوجود آورده است

فراوانی (abundance) پدیده ای است که باعث رشد انواع و تعداد رسانه ها در سراسر جهان شده است . رشد عرضه رسانه ای بسیار بیشتر از حجم مصرف در ابعاد زمانی و پولی آن است. از این رو بایستی خاطر نشان کرد که در قرن بیستم متوسط تعداد صفحات روزنامه سه برابر شده است. تعداد کانالهای تلویزیونی از دهه 1960 چهار برابر شده است. بعلاوه هم اکنون هر خانوار آمریکایی حداقل به 4 تا 5 کانال تلویزیونی کابلی دسترسی دارد. تعداد مجلات از دهه 1970 تا کنون چهار برابر شده و روزانه 1.5 میلیون صفحه وب ایجاد می شود. همچنین بنا به گفته دانشمندان علوم اطلاع رسانی، هرساله 30 درصد به حجم دانشهای ایجاد شده و ذخیره شده افزوده می شود. ما عادت داریم که رقابت را در بین مطبوعات یا کانال های تلویزیونی جستجو کنیم، حال آنکه فراوانی رسانه ای، نه تنها باعث ایجاد رقابت در میان انواع رسانه ها شده بلکه ابعاد رقابت را به سایر فعالیت های مرتبط با اوقات فراغت بویژه به ورزش، سینما و برنامه های وقت گذرانی در مراکز و اماکن مشابه کشانده است. فراوانی رسانه ای در پراکندگی و قطبی شدن مخاطبان نیز موثر بوده است زیرا هم اکنون مخاطبان می توانند زمان استفاده از رسانه ها را بین کتابها، مجلات، وب سایت ها و کانالهای تلویزیونی بیشتری توزیع کنند. البته این حالت می تواند موجب افراط و تفریط در استفاده از کانال ها و عناوین مکتوبات در دسترس گردد. مثلا در عرصه تلویوزیون مردم اغلب نمی توانند توجه خود را به بیش از 3 تا 4 کانال خاص معطوف کنند. لذا افزایش تعداد کانال های در دسترس را نمی توان با همان مقدار افزایش در مصرف برنامه ها برابر دانست. به عنوان مثال اگر در یک خانه امکان دسترسی به 20 کانال تلویزیونی وجود داشته باشد، متوسط تعداد کانال هایی که توسط افراد خانواده تماشا شده است برابر با 5 کانال خواهد بود. وقتی امکان دریافت 50 کانال در این خانه وجود داشته باشد ، عدد دوم به 12 کانال افزایش می یابد و اگر تعداد کانال های در دسترس به یکصد عدد برسد، افراد خانواده بطور متوسط فقط 16 کانال را به صورت دائمی تماشا خواهند کرد. صاحبان آگهی نیز این تغییر و تحول را به خوبی درک کرده اند و به همین نسبت بودجه های تبلیغاتی خود را تسهیم کرده اند. لذا کمتر پیش می آید که این عده تبلیغات خود را بروی جمیعت های کوچکتر مخاطبان هدف گیری نمایند. از این رو تغییرات مصرف مخاطبان بدین معنا است که دیگر نمی توان رقابت ها را خاص موسسات و ساختار های رسانه ای دانست
بلکه اکنون رقابت بستگی به پول و زمانی دارد که مخاطب یا مشتری برای استفاده از رسانه ها هزینه می کند.
ناگفته پیدا است که تمرکز اینگونه رقابتها بر اقتصاد جلب توجه (attention economy)[3][1] و اقتصاد تجربه [4][2](experience economy) معطوف گردیده است. علاوه بر این دامنۀ دسترسی سازمان های رسانه ای به مخاطبانشان هر لحظه تنگ تر می شود و آنها را فقیرتر می سازد. هم اکنون میزان جلب خوانندگان، بینندگان و شنوندگان آنها کمتر شده و این وضعیت راهبردی رو به افول آنان باعث تصمیمات خاص سرمایه گذاران برگزیده است. در مجموع سازمان ها و بنگاه های رسانه ای در کشمکش دائمی با سهام داران عمده خود و رقبایی هستند که بیم آن می رود در آینده نزدیک، دستیابی به اهداف آن ها را با مشکلات جدی روبرو نمایند. مواردی که در بالا ذکر آن رفت، در مجموع توانسته است کانونهای قدرت در وسایل ارتباط جمعی را جابجا کند. فضای رسانه ای قدیم که توسط سازمان های رسانه ای کنترل می شد، هم اکنون در تسخیر مخاطبان یا مشتریان است و بازار تقاضا بر بازار عرضه غلبه کرده است. مشتریان رسانه ای نیز نمی خواهند مخاطبان خاموش یا دریافت کنندگان منفعل (passive receiver) باشند لذا بیشتر آن ها از طریق ارائه بازخوردهای کاربردی در تولید محتوا مشارکت می کنند. ازاین رو جابجایی قدرت مذکور را می توان به وضوح در مباحث مالی مربوط به مدل های پرداخت مشتری در تلویزیون های کابلی و ماهواره ای، رادیو و تلویزیون، دانلود صوتی و تصویری، تلویزیون های دیجیتال، وی او، دی ها[5] و در رسانه های موبایل مشاهده نمود. چنین وضعیتی سبب شده تا امروزه به ازای هر یک دلار هزینه صاحبان آگهی در جهان رسانه ای، مخاطبان برای مصرف کالاهای رسانه ای، چند دلار (حدود 3 دلار) هزینه کنند که البته این شاخص در ایالات متحده گاهی به 7 دلار نیز می رسد. سازمان ها یا بنگاه های رسانه ای در سراسر جهان همواره در کشمکش شناسایی و تنظیم آن دسته از تغییرات گسترده داخلی و خارجی هستند که سبک های تولید آن ها را دگرگون می سازد، موجب رقابت روز افزون و سریع وارد بازار شده، پایگاه های جذب تبلیغات آن ها را متزلزل کرده و یا مشتریان قدیمی شان را به طور فرسایشی کاهش می دهد. همین تغییرات موجب شده است تا الگوهای حاکم بر بازار و ظرفیت های عملکردی شرکت ها نیز دچار تحولات اساسی گردد. لذا ضرورت تربیت و استفاده از مدیران رسانه ای آگاه جهت درک و تحلیل تغییرات فوق و تنظیم عملکرد سازمان رسانه بر مبنای استفاده حداکثری از تحولات جدید رسانه ای به طور روز افزون افزایش یافته است. عدم استفاده مدیران از این شرایط وضعی را رقم میزند که در آن، هرلحظه بایستی منتظر عدم موفقیت محصولات فعلی یا آتی رسانه در بازار یا سپهر رسانه بود که گاهی نیز این امر موجب ضرر و زیان و حتی تعطیلی رسانه های بخش خصوصی و یا انزوای رسانه های دولتی و عمومی می شود. به رغم افزایش سازمان ها و  بنگاه های بزرگ رسانه ای ،قدرت آن ها در حال فرسایش است. امروزه در بین سازمان های رسانه ای و  بنگاه بزرگ رسانه ای دنیا نمی توان یکی را پیدا کرد که از اوضاع اقتصادی خود راضی باشد.

1-    قدرت  استفاده از پلتفرم‌های مختلف رسانه‌ای

برای رقابت تنگاتنگ در جذب و حفظ مخاطب در محیط پیچیده رسانه‌ای، بسیار حیاتی است که سازمان رسانه‌ای بتواند محتوایش را در پلتفرم‌های رسانه‌ای مختلف عرضه کند. به این منظور سازمان باید هم خصوصیات و ظرفیت‌های هر پلتفرم رسانه‌ای را بشناسد و هم نسبت به گروه‌های مختلف مخاطبان و نیازهای برآورده و ارضا نشده آنها شناخت و آگاهی کامل داشته باشد. این شناخت به سازمان رسانه‌ای کمک می‌کند که متناسب با توقعی که از هر پلتفرم برای جذب و حفظ گروه‌های مختلف مخاطب دارد، برنامه‌ریزی کند.

2-  بازار‌سازی از طریق‌ گسترش تنوع محتوا

بازار‌سازی‌ یکی دیگر از قابلیت‌های مهم سازمان‌ها برای رقابت در محیط متحول پیش‌روست. سازمان‌های رسانه‌ای باید در زمینه «اطلاعات» به‌عنوان محصول پررونق کسب و کارشان، بازارسازی‌ کنند. درواقع این سازمان‌ها باید هسته مرکزی مزیت رقابتی‌شان در بازارسازی اطلاعات را در متنوع‌سازی‌ محتوا[6] و متنوع‌سازی‌ عقیده[7]  در نظر گیرند. سازمان‌های خبری باید کار خود را براساس نیازهای مخاطب و یا به‌اصطلاح «مصرف کننده» تعریف کنند و بر این مبنا هسته اصلی محتوای منحصر به فردگروه مخاطب را تعریف و ارائه کنند.

در شرایط رسانه‌ای پیش‌رو، رقابت به‌طور عام و در یک بازار باز و گسترده، بسیار پرهزینه و دشوار خواهد بود و از این‌رو سازمان‌ها باید محتوای خود را براساس بازار هدف[8] که مبتنی بر نیاز  گروهی خاص از مخاطب است تعریف و به‌عنوان محتوای متمایز، ارائه کنند.

شکل دیگر استراتژی تمایز، توجه به اخبار و برنامه‌های مبتنی بر عقیده است. امروزه یکی از تبعات تکنولوژی‌های نو و در دسترس، وفور اطلاعات قابل دسترسی است. مخاطب معمولا به اطلاعاتی اقبال دارد که چارچوب فکری و عقیده‌ای که در باور اواست، تقویت شود.

3- رسانه جامعه ساز[9]

با فراگیری فناوری‌های دیجیتال و رسانه‌های الکترونیک، سازمان‌های رسانه‌ای قدرت رقابت و امکان بقا دارند تا بتوانند جوامع مختلفی از مخاطبان و یا همان مصرف‌کنندگان بسازند. قدرت سازمان‌های رسانه‌ای در گرو این است که هر چه بیشتر و بهتر بتوانند بین افراد دارای حوزه علاقه مشترک، ارتباط برقرار کنند و آنها را حول برنامه های رسانه‌ای جمع کنند. دوام این گونه جوامع در گرو تمایل به رابطه و برقراری تماس بین افراد جامعه از طریق رسانه است. این جوامع همان بازارهای هدف برای محصولات مرتبط سازمان هستند. نکته اصلی و اساسی در اهمیت این قابلیت سازمان‌های رسانه‌ای در این مهم نهفته است که در این شرایط،مخاطب عام جای خود را به مخاطب تفکیک شده[10] یا موزائیکی می‌دهد و مخاطبان وارد بلوک بندی جدیدی شده اند که سرشار از تکثر و تنوع رسانه ای است.

4- - کارگر معدن اطلاعات[11]

سازمان‌های رسانه‌ای باید فرایند گردآوری و توزیع اطلاعات خود را براساس تکنولوژی‌های دیجیتال تغییر دهند؛ تکنولوژی‌های هوشمند و معنایی[12] که امکان شخصی‌سازی محتوای رسانه‌ای را فراهم می‌کنند و مخاطب می‌تواند عناوین مورد علاقه و موضوعات خبری مورد نیاز خود را انتخاب کند. به این منظور کارگزارن و تولیدکنندگان رسانه باید همچون کارگران معدن اطلاعات باشند؛ به این معنی که اطلاعات مربوط به علایق و دیدگاه‌های اشخاص و در واقع رفتار جمعی گروه‌های مختلف انسانی را تحلیل کنند. این اطلاعات می‌تواند معنی و مسیر الگوهای رفتاری گروه‌های مختلف و متنوع مخاطبان را نشان دهد. این کار نیازمند توانایی به‌کارگیری به موقع و بهینه سازمان رسانه‌ای از تکنولوژی‌های هوشمند و معنایی است.

استفاده از این تکنولوژی‌ها ابعاد تازه‌ای از مدیریت داده‌های ذخیره شده را به دست می‌دهد؛ به عبارتی ایجاد ثروت از اطلاعات می‌کند. شخصی‌سازی محتوای رسانه‌ای و توجه به مخاطب تفکیک شده این امکان را در اختیار سازمان قرار خواهد داد تا آرشیوهای خود را به‌عنوان مجموعه های اطلاعاتی یا همان بسته‌های اطلاعاتی به روش‌های خلاقانه در معرض بهره برداری و احیاناً فروش قرار دهد. این بسته‌های اطلاعاتی مشتریان خاص خود را دارد، مثل محققین و به‌خصوص بازاریابان.

5-  خبررسا[13]ن کامل

موفق‌ترین سازمان‌های خبری سازمان‌هایی هستند که در خبررسانی عالی باشند. اما، امروزه تکنولوژی‌های دیجیتال، خبررسانی را پیچیده کرده است. دیگر تنها سخن از متن، عکس و یا تصویر ویدئویی نیست بلکه نیرو و نفوذ دیجیتال قابلیت ترکیب این امکانات را فراهم ساخته است؛ ترکیبی که بر مرز و معنای خبررسانی تأثیر گذاشته است. دیگر انواع ارائه بخش‌های خبری متحول شده‌اند، چه این قابلیت‌ها ذائقه مخاطب را نیز تحت‌تأثیر قرار داده‌اند.

یک سازمان رسانه‌ای و خبری باید با نهایت استفاده از جدیدترین قابلیت‌های موجود دیجیتال، خبررسانی خود را هرچه جامع‌تر و جذاب‌تر سازد. بی‌شک مهارت در خلق شیوه‌های نو خبررسانی، مزیتی است که می‌تواند در محیط تنگاتنگ رقابت‌های رسانه‌ای پیش رو، دست برتر را رقم بزند. همچنین امکان هر چه بیشتر و صادقانه‌تر تعامل با مخاطب و متنوع‌سازی‌ انواع شکل های گفت‌وگومحور از کلیدهای کامیابی در محیط رسانه‌ای پیش روست.

6- کارآفرین[14]

اینکه مخاطب یا در واقع مشتری چه می‌خواهد و تاملات و تمایلاتش او را به استفاده یا مصرف چه محتواهایی سوق خواهد داد، مهم‌ترین چیزی است که یک سازمان همواره باید به‌دنبال آن باشد. امروزه برای سازمان‌های رسانه‌ای هیچ‌چیز مهم‌تر از این نیست که در عصر وب، مشتری یا مخاطب بابت چه محتوایی حاضر است وقت صرف کند و یا هزینه بپردازد و نکته دوم ـ که اهمیتش کمتر از اولی نیست ـ اینکه چگونه می‌شود این دریافت مالی صورت بگیرد!

از این‌رو سازمان‌های خبری باید مثل کارآفرینان باشند و مثل آنان به این بیندیشند که چگونه می‌توانند مزیت‌های تازه خلق کنند؛ خدمات جدید به مشتریان خود ارائه دهند، راه‌های جدید برای کسب و کارشان پیدا کنند و مدل‌های تجاری تازه برای محیط تازه خلق کنند.

منظور از خدمات جدید در سازمان‌های رسانه‌ای، ایجاد راه‌های جدید برای درگیر کردن و متعهد کردن مخاطب به پیگیری محتوای رسانه‌ای است.

سازمان رسانه‌ای باید سناریوهای ممکن برای محیط پیش رو را طراحی و با دقت مدل‌های تولید و درآمدزایی در جهان وب را پیگیری کند.

با این همه مدیریت رسانه هم نیاز به دانش علمی و نظری دارد و هم معطوف به خلاقیت های فردی و سازمانی است. از این جا تفاوت بنیادی سازمان های و بنگاه های رسانه ای با سازمان ها و بنگاه های صنعتی بیش از پیش نمایان می شود و اهمیت نیروی انسانی خود را نمایان می سازد. سازمان های رسانه ای محتاج راهبردهای ویژه برای جذب و بکارگیری و حفظ منابع انسانی خلاق و فعال است و شاید این امر موجب ایجاد مزیت رقابتی یک رسانه به دیگر رسانه ها شود و حوزه مخاطب و یا بازار یک رسانه را تاحد انحصار گسترش دهد.

این مقدمه مطول از آن جهت نوشته شد تا گوشه هایی از اهمیت درک راهبردی و تفکر استرتژیک در نظام مدیریت رسانه معلوم شود و موضوعات درسی و دانشگاهی در آموزش و تربیت موجبات تقویت آن ر ا در دانشجویان و کارورزان فراهم نمایند.

این کتاب از هفت فصل تشکیل شده و هر فصل به امر مهمی در نظام مدیریت رسانه پرداخته است. فصل اول موضوع تشخص سازی[15] که از ویژگی های رسانه جدید و شبکه های اجتماعی است، مورد بحث قرارگرفته است. فصل دوم اختصاص به عوامل اصلی و کلیدی در سیاستگذاری رسانه ای دارد. در این فصل سعی شده نشان دهد عوامل اصلی پیدا و پنهان کلیدی در سیاستگذاری تبیین شود. در فصل سوم سیاست های رسانه در بحران ها ناشی از حوادث طبیعی مورد بحث قرار گرفته است. این فصل باتوجه به حادثه سیل نوروز 1398 پژوهش شده است. زمینه اصلی مقاله حضور نویسنده در جلسات هماهنگی اطلاع رسانی  است که زیر نظر وزیر محترم کشور انجام می شد و در حاشیه آن کار گروه تشکیل شده بود. نتایج حاصل از تحلیل محتوای صورتجلسات کار گروه اطلاع رسانی است و چند سیاست مهم استخراج  شده است. فصل چهارم می تواند پاسخ به دغدغه تولیدکنندگان برای تحول در محتوا باشد. در این فصل الگوهای رایج و پیشنهادی تولید محتوای رسانه به بحث گذاشته شده است. فصل پنجم به یکی از مهمترین مسائل رسانه ای کشور و البته کاملاً مهجور و مورد بی توجهی، پرداخته شده است، اخلاق حرفه ای رسانه. در این فصل چارچوب متقنی برای بحث درباره اخلاق رسانه و چیستی و چگونگی آن فراهم شده است. فصل ششم درباره چگونگی کمی سازی برای ارزشیابی محتوای رادیو تفصیلاً بحث شده است. این مدل راه توسعه نظام ارزشیابی کیفیات بر نامه های رادیو وتلویزیون و دیگر رسانه ها از جمله رسانه های نوین را نشان می دهد. فصل هفتم راهی برای خروج سازمان صدا و سیما از افزایش هزینه های تولید بدون افزایش کیفیت فراهم کرده است. بازارسازی در سیما برای افزایش کیفیت و کاهش هزینه ها دلایل و جود آن و ضرورت های امروز آن مورد بحث قرارگرفته است.

این مجموعه را که با عنوان فرازهایی در مدیریت رسانه با اهتمام مرکز افکارسنجی و مساعدت آفای دکتر طلوعی منتشر شده است، همچون جلد نخست مبتنی بر مسائل گوناگون و البته گاهی آشکار و یا پنهان حوزه بسیار سخت و البته حرفه ای مدیریت رسانه نوشته شده با امید به فایده ای برای کارگزاران رسانه.

وماتوفیقی الا بالله

حسن خجسته

تابستان 99