سازمان های رسانه ای همواره درصدد این هستند که چه محتوایی برای آن ها موقعیت قدرتمندی بوجود می آورد.(John A. Fortunato, 2008, p 10)  الگوهای هنجاری تولید محتوا که مبتنی بر مقوله بندی  های گوناگونی هستند تنها راه تولید سازمان یافته و منظم محتوا در رسانه ها می باشند. محیط سراسر رقابتی سپهر ارتباطی و سپهر رسانه ای ایجاب می کند تا رسانه هایی که می خواهند پیشرو و متفاوت باشند در چگونگی محتوای ارائه شده به مخاطبان تجدید نظر نمایند. از این جهت مسئله مهم امروز  رسانه ها، رسیدن به الگوی جدید و مناسبی برای تهیه و تولید محتوای اثرگذار در این سپهر پرآشوب است. الگوهای هنجاری تولید محتوا در چیستی و چگونگی تولیدات رسانه ای اثر وضعی دارد اما به دلیل این که افراد به تولید در الگوهای هنجاری جاری، عادت کرده اند،از اهمیت ذاتی آن ها در تولید محتوای اثرگذار دچار غفلت شده اند. بی شک این مهم در سازمان های رسانه ای که به شدت در محیط رقابتی بسیار پویا و پیچیده ای قرار گرفته اند، نیز صادق است، بخصوص در حوزه خبر که تولیدات خبری کاربران در رسانه های اجتماعی بر پیچیدگی مدیریت رسانه ای افزوده است و اغلب سازمان های رسانه ای را با مسائل و دغدغه های نوظهوری مواجه کرده که  میل به تحول دارند اما کشف راه و مسیر حرکت چندان ساده نیست. بخش های خبری این رسانه ها نیز بیش از دیگر بخش ها با این معضل مواجه هستند،از این جهت از منظر ارتباطات راهبردی، باید به مراحل سه گانه، گردآوری، پردازش و تولید اطلاعات از زاویه و الگویی متفاوت نگاه کنند، الگویی که بتواند فرصت های جدید بوجود آورد. شناخت درست این زوایای متفاوت و بهره برداری پایدار بر آن اساس، منجر به کسب اعتبار و مزیت رقابتی ویژه در سپهر ارتباطی و رسانه ای خواهدشد. ایجاد فرصت و بهره برداری از آن را شاید بتوان بزرگترین هنر ارتباطاتی امروز دانست. بر این اساس، این مقاله می کوشد نگاهی تازه و متفاوت به الگوهای هنجاری تولید محتوا داشته باشد و مبتنی بر سالها تجربه مدیریتی در رسانه ملی، الگوهای تازه ای ارائه دهد.

مفهوم هنجار:

اغلب از قواعد اجتماعی یا هنجارها پیروی می کنیم زیرا، در نتیجه اجتماعی شدن این کار برای ما به صورت عادت درآمده است( آنتونی گیدنز، ص 132، 1376)
الگوهای هنجاری در اصطلاح جامعه شناسی، به «الگوهای استاندارد شده رفتار و کردار» گفته می شوند؛ زیرا آنها راهنمای آشکاری هستند که به مردم یک جامعه می گویند در هر شرایطی چه رفتاری باید داشته باشند. در واقع این هنجارهای اجتماعی هستند که تعیین می کنند انسان چه باید بگوید، چگونه بیاندیشد و چه اَعمالی را انجام دهد؛ که به آن هنجارهای مجاز گفته می شود. هم چنین باید از گفتن چه چیزهایی اجتناب کند و از کدام اَعمال دوری گزیند که هنجارهای ممنوع نامیده می شوند (ستوده، 1386: 29 به نقل از کاوه، 1391). بنابراین، در هر اجتماع شیوه های استاندارد شده ای برای رفتار وجود که به آن هنجار می گویند و مردم در کارهای روزانه خود مانند: تجارت، اَعمال مذهبی و بازی های ورزشی براساس آنها عمل می کنند (صارمی، 1380: 97 و 95 به نقل از کاوه، 1391). نمونه هایی از هنجارها در برگیرنده قوانین، اصول اخلاقی، رهنمودها، عادت ها، رسوم و قواعد رفتارهای مؤدبانه است. بنابراین، «هنجار قاعده ای است که به هدایت الگوی رفتار اجتماعی می پردازد». افزون بر این، هنجار ممکن است بیانگر اهداف مطلوب نیز باشد. نقش عمده هنجارها در جامعه تنظیم نظم اجتماعی و تبعیت از آنها در روابط اجتماعی است و به همین علت است که برای تعریف دقیق تر آن، برخی از جامعه شناسان از مفهوم «دستور اجتماعی »  نیز استفاده کرده اند و برای بیان آن از مثال هایی چون: آداب دینی، ارکسترهای موسیقی و کار در یک سازمان اداری استفاده می کنند (محسنی، 1386: 235 به نقل از کاوه، 1391).
دکتر رفیع پور به نقل از جاسو و اوپ به چهار جنبه از هنجارها اشاره دارد، قطبی بودن به معنای "باید" و "نباید"ها، پایداری یعنی تحت هر شرایطی هنجار پایدار است، شدت یا درجه الزامی بودن، و توافق یا تعداد افراد پیروی کننده از هنجار(رفیع پور، 1378، ص208).

تفاوت بین هنجارها و ارزش های جامعه!

هر دو واژه هنجارها و ارزش ها را ممکن است افراد روزانه چند بار به جای یکدیگر در گفتگوها بکار ببرند، اما دانشمندان علوم اجتماعی از آنها در مفهوم خاصی استفاده می کنند. همان طور که گفته شد، هنجارهای اجتماعی استانداردها، قوانین، راهنما و انتظاراتی برای رفتار واقعی در جامعه هستند، در حالی که ارزش ها مفاهیم انتزاعی از آن چیزی می باشند که در جامعه مهم و ارزشمند است.
ارزش ها دستورالعمل ها و معیارهای عمومی هستند، در حالی که هنجارهای دستورالعمل های خاص می باشند. بطور مثال ارزش به عنوان معیار های عمومی،  تصمیم درباره این که چه چیزی خوب است و چه چیزی بد، اما هنجارها قوانین و انتظارات را  مشخص می کند که مردم در موقعیت های اجتماعی چگونه باید رفتار کنند، مانند لزوم توقف پشت چراغ قرمز. یا به تعبیر دیگر می توان گفت: اولی افکار انتزاعی است در حالی که دومی اقدامی خارجی و بیرونی است(Puja Mundal, 2015).
 
مقوله بندي يعني چه؟

می توان گفت مقوله بندی عبارت است از دسته بندی و سازماندهی اشیاء براساس گروه، طبقه و یا مقوله ای که ممکن است مورد نظر باشد.انواع گوناگونی از مقوله بندی وجود دارد ولی سه رویکرد آن عمومیت زیادی دارد:
نوع نخست، مقوله سازی کلاسیک است که در آثار افلاطون گونه اولیه آن را می توان یافت. طبق دیدگاه کلاسیک، مقولات باید تعریف روشنی داشته باشند و منحصر به فرد و جامع جمیع ویژگی های انحصاری باشند.
نوع دوم خوشه بندی مفهومی است که تنوعی جدید از روش های کلاسیک است و ناشی از تلاش برای تبیین این است که دانش چگونه نشان داده می شود. خوشه بندی مفهومی در طول دهه 1980 توسعه یافت. وظیفه خوشه عبارت است از: شناخت ساختار ذاتی و اصلی مجموعه ای از داده ها و گروه بندی اشیاء بر اساس شباهت هایی که در یک طبقه دارند. بنابراین، خوشه بندی مفهومی، فرایند تولید و ایجاد ساختار طبقه بندی شده است.
نوع سوم مقوله بندی، نظریه نوع اصلی است. طبق تحقیق الی نور و جرج لاکوف در دهه 1970، مقوله بندی می تواند به عنوان فرایند گروه بندی اشیاء براساس نمونه اصلی صورت گیرد.
سیستم های دسته بندی یا مقوله بندی عیناً در جهان خارج وجودندارد بلکه ریشه در تجربه های مردم دارد. هر مقوله  مفهوم یکسانی در فرهنگ های گوناگون و حتی برای هر فرد ندارد.
مقوله بندي فرآيندي است که همه ما بطور روزمره درگير آن هستيم. از نگاه علوم شناختي منظور از مقوله بندي فرآيندي است که باعث مي شود اشيا و افراد شناسايي شده، از هم متمايز شده و فهميده شوند. براي مثال يافتن چهره يک دوست در ميان انبوه جمعيت يا يافتن يک کليد از لابلاي اشياي روي يک ميز نامرتب دو نمونه از کار مقوله بندي هستند که مردم بطور معمول و روزمره انجام مي دهند( Serre, Thomas, 2015). گذشته از اين نمونه هاي ساده، بحث چيستي و چگونگي فرآيند مقوله بندي سوالي است که فلاسفه و متفکران بسياري بدان پرداخته اند هرچند که در پاسخ هاي آنها اتفاق نظر چنداني وجود ندارد.
مقوله بندي در فلسفه به عنوان روش دسته بندي موجودات در قالب بالاترين انواع يا اجناس تعريف مي شود (Thomasson, Amie, 2013). قديمي ترين نمونه فلسفي مقوله بندي را در بحث مقولات ارسطو مي توان يافت. ارسطو ده مقوله را به عنوان مقولات اوليه معرفي مي کند که همه مقولات ديگر از همين ده مقوله سرچشمه مي گيرند. اين مقولات که به مقولات عشر معروفند در نگاه اول به دو دسته کلي تقسيم مي شود: اول مقوله هايي که وجودشان متکي به چيز ديگري نيست مانند تمام اجسام و حيوانات مثل چوب، سنگ، اسب، انسان... . اين مقولات که به خودي خود قابل تصورند و نياز به چيز ديگري ندارند «جوهر» گفته مي شوند. دسته دوم مقوله هايي هستند که حتما بايد به وسيله شي ديگري تصور شوند. بطور مثال رنگ از دسته دوم مقولات است چرا که به تنهايي نمي تواند وجود داشته باشد بلکه حتما يک شي لازم است تا رنگ براي آن مشخص شود و بدون وجود، شي رنگ بي معناست. اين دسته از مقولات که از آنها با عنوان «عرض» ياد مي شود شامل نه مقوله کميت (وزن، حجم، عدد...)، کيفيت (رنگ، سردي و گرمي...)، وضعيت (ايستاده، نشسته، خميده...)، مکان (در مدرسه، در بازار...)، زمان (ديروز، امروز...)، ملکيت، فعل (بريدن، سوزاندن...)، انفعال (بريده شدن، سوختن...) و اضافه (پدر بودن...) است(نجابت، علی اصغر، 1394).
رويکرد ارسطويي به مقولات درواقع يک نگرش واقعگرايانه است چراکه مقوله بندي را به عنوان دسته بندي موجودات عالم خارج در قالب بالاترين انواع مي شمارد. در اين رويکرد، مقولات حالات بالفعل وجود را در عالم خارج از ذهن نشان مي دهند(Thomasson, Amie. 2013). به عبارت ديگر مقولات ارسطوئي صرفاً قالب هاي مفاهيم يا حالات تصور ذهني نيستند بلکه بيانگر چگونگي فعليت وجود در عالم خارج هستند. در اين رويکرد، يک سيستم مقوله بندي جامع، فهرستي نظام مند از تمام موجودات در انتزاعي ترين سطح در اختيار ما مي گذارد. چنين سيستم مقوله بندي مي تواند در پاسخ به سوال از چيستي هر شيء امکان ارائه تعريفي از شي بر مبناي جنس – کلي ترين مقوله اي که اشياء آن گونه تحت آن قرار مي گيرد – و فصل – وجه تمايز آن شي ء از اشياي ديگري که تحت همان مقوله قرار دارند-  را فراهم آورد. به عنوان نمونه در اين سيستم انسان به صورت حيوان ناطق تعريف مي شود.
درمقابل رويکرد واقعگرايانه گروه ديگري از فلاسفه معتقدند که مقوله بندي نه دسته بندي موجودات آن چنان که هستند بلکه صرفا تقسيم بندي است که ذهن ما براي فهم موجودات و صحبت کردن درباره آنها بکار مي برد. کانت و استراوسون از برجسته ترين فلاسفه حامي اين نگاه هستند که از آن به عنوان رويکرد مفهوم گرايانه ياد مي شود. شک درباره توانايي انسان در شناخت تقسيم بندي هاي واقعيت آنچنانکه هست سبب شده که فلاسفه مفهوم گرا مقوله بندي را مسأله تعيين بالاترين مقولات حاکم بر فرآيندهاي ذهني و شناختي ما به شمار آورند(همان، 1394).

الگو یا مدل تولید یا مقوله بندی محتوا:

منظور از الگو یا مدل تولید یا مقوله بندی محتوا این است که چگونه محتوا را سازمان دهی کرده و ارتباط میان بخش های گوناگون آن را برقرار سازیم.
 روش تحقیق
روش تحقيق حاضر توصيفي- تحليلي است. در این روش که در علوم سیاسی بسیار رایج است و به دلیل میان رشته ای شدن بسیاری از تحقیقات به دیگر حوزه ها هم تسری یافته است، محقق در مرحله نخست به توصیف و فهم وضعیت فعلی می پردازد و سپس به دسته بندی و یا درجه بندی داده های حاصل از مشاهده یا مصاحبه یا داده های کتابخانه ای می پردازد و در گام بعد پیشنهادهای خود را جهت بهبود و اصلاح و حل مسائل ارائه می کند. (اسپریگنز، 1370، صص 47-41)
مبتنی بر روش توصیفی تحلیلی، محقق در این مقاله به توصيف منظم و نظامدار وضعيت فعلي الگوهای دسته بندی محتوا مي پردازد. در تحقيقات توصيفي- تحليلي، محقق برای ارائه پیشنهاد و راهکار نياز به استدلال و تکيه گاه محکمي دارد. این تکيه گاه علاوه بر ادبيات و مباحث نظری، در تجربه حدود بیست ساله محقق در مدیریت های مختلف رسانه ملی است که مبتنی بر آن تدوین گزاره ها و قضایای كلي فراهم مي شود. تحقيقات توصيفي گاهي به كشف قوانين و ارائه نظریه منتهي شود؛ این سخن بدان معناست كه از طریق این گونه تحقيقات شناخت های كلي حاصل مي شود.
 یافته های تحقیق:
 توصیف وضع موجود:  انواع الگوهای هنجاری رایج تولید محتوا در سازمان های رسانه ای مبتنی بر مقولات گوناگونی به شرح زیر وجود دارد که نقش اساسی در چیستی محتوا و تولید آن ایفا می کنند.
*بر اساس موضوع
الگو و مقوله بندی غالبی که وجود دارد و تقریباً از آن برای تولید محتوا و ایجاد ساختار مناسب برای این تولید درنظرگرفته می شود، الگوی موضوعی است. در سازمان های رسانه ای اغلب با دسته بندی های مشابهی مواجه می شوید(IRIBtv2, 1394) مانند گروه اجتماعی، گروه سیاسی، گروه فرهنگی و ... 
البته گاهی در سازمانی بعضی موضوعات ادغام می شوند مانند گروه اجتماعی- اقتصادی و گاهی نیز به دلیل اهمیت، زیر موضوعی مستقل قرارمی گیرد مانند خانواده، جوانان، ورزش و تفریحات(mehrnews, 1394) و نظایر آن که زیر مجموعه حوزه اجتماعی هستند.

*بر اساس زمان
نوع دیگری از الگوی محتوایی که ابتدا در رادیو پیام در سال های 1372 و 73 اعمال شد الگوی زمان محور است(radiopayam., 1394). در این الگو، سازماندهی محتوا تابع زمان است و ساختار اداری و سازمانی نیز بر همین اساس شکل می گیرند. لذا رادیو پیام از شش بخش زمانی تشکیل شده است: صبحگاهی از ساعت 6 صبح آغاز می شود و در ساعت 10 پایان می یابد و بخش های بعدی که هرکدام چهارساعته هستند عبارتند از: نیمروزی، ظهرگاهی، عصرگاهی، شامگاهی و شبانگاهی. این الگو، تهیه‌کنندگان برنامه‌ها را ملزم به رعایت زمان در نوشتن متن و یا استفاده از موسیقی می کند. ولی از طرف دیگر نویسندگان در تمام زمینه های چهارگانه اصلی می توانند مطلب بنویسند و از انواع گوناگون موسیقی با رعایت تناسب زمانی استفاده می شود. در برخی شبکه های تلویزیونی از جمله شبکه اول، گروه زمانی صبحگاهی با عنوان صبح بخیر ایران فعالیت دارد که هم مخدود به زمان و هم محدود به برنامه خاص صبحگاهی این شبکه است(tv1, 1394).

*بر اساس مکان یا موقعیت جغرافیایی
الگوی محتوایی رایچ سومی که در این گونه سازمان ها وجود دارد، الگوی مکان محور است. مانند بخش خبری استان ها(iribnews, 1394)، بخش خاورمیانه و نظایر آن. در این صورت تولیدات محتوایی عام پنجگانه حسب مکان مشخصی تولید می شود یعنی می توان گفت در عناوین محتوای تولیدی همواره نام مکان بطور ضمنی و گاهی صریح وجود دارد و باید وجود داشته باشد در غیر این صورت فلسفه وجودی آن بخش زایل شده و ممکن است منجر به حذف آن از ساختار سازمان رسانه و یا حوزه تولیدی شود.

*بر اساس وظیفه
الگوی چهارم رایج، الگوی وظیفه محور است. در بعضی سازمان های خبری و رسانه ای از این الگو نیز استفاده می شود. مانند مرکز موسیقی در صدا و سیما(musicirib, 1394) یا اداره کل مونیتورینگ و تأمین برنامه(iribtv, 1345) که برحسب وظیفه و مأموریت سازمانی نامگذاری شده است.

*بر اساس قالب
پنجمین الگوی جاری و رایچ، الگوی فرمی یا قالبی است که براساس فرم و قالب های تولید محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرد، مانند: اداره کل تولیدات مستند، گروه و یا مرکز فیلم و سریال(همان، 1345) یا گروه ویدئو(isna, 1394)   و نظایر آن. محتواهایی که فقط در این فرم یا قالب های تعریف شده قرار می گیرد، وظیفه تولید و یا تأمین آن را بعهده دارند.

*بر اساس مخاطب
الگوی ششم الگوی مخاطب محور است و مانند گروه های تولیدی یا خبری با عناوین کودک و نوجوان، جوان، زنان، خانواده و نظایر آن مشخص می شود(radioiran, 1395).

*الگوی تلفیقی
هفتمین الگو تلفیقی است که در سازمان های رسانه ای حسب نوع مأموریت و حوزه عملیات یا مخاطبان هدف از آن استفاده می شود. مثلاً علاوه بر گروه تولیدی با عنوان اقتصاد یا فرهنگ، گروه تولیدی شهرستان ها نیز فعالیت دارد و یا در کنار گروه اجتماعی گروه برنامه صبحگاهی که زمان محور است فعالیت می کند. درحال حاضر، اکثر سازمان های خبری از این الگو استفاده می کنند تا بتوانند همه حوزه های مأموریت خود را پوشش دهند و یا با استفاده از تخصص هایی که در سازمان و یا بیرون از آن وجود دارد، تولیدات کیفی تری عرضه نمایند. در رادیو تهران از موضوعات تلفیقی برای گروه های تولیدی استفاده می شود: گروه های اخلاق و زندگی شهروندی، تفریخات و سرگرمی، تهران و رویدادها، برنامه ریزی و مدیریت شهری(radiotehran, 1395)
اشکال عمده این الگو، احتمال تزاحم های هریک در حوزه دیگری است، بطور مثال موضوع اقتصاد فقط در مرکز نیست بلکه اتفاقاً ممکن است نقطه اصلی و تمرکز آن در یک منطقه و شهرستانی دیگر باشد. اگرچه مدیران ارشد این سازمان ها با ساختارهای تلفیقی سعی می کنند بطور مرتب با نوعی استانداردسازی و یا سیاستگذاری هایی، حوزه عمل هریک از بخش های تولیدی را مشخص نمایند اما این کار هیج وقت به سرانجام سازمانی نمی رسد و غالباً از طریق روابط بین فردی حل شده و گاهی نیز منجر به کدورت میان عوامل دو بخش می شود.
 
 الگوی هنجاری پیشنهادی تولید محتوای رسانه
الگویی که به نظر می رسد، در سپهر رسانه ای شدیداً رقابتی می تواند در سازمان های رسانه ای و خبری مبنای جدیدی در تولید و ایجاد مزیت رقابتی قرار بگیرد، مقوله بندی دیگری دارد. این مقوله نه جنس موضوع است نه زمان، نه مکان و یا انواع دیگر پیشین. مقسم و مبنای این الگوی تولید محتوا ناشی از چند واقعیت این سپهر است:
فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی قدرت دسترسی به انواع اطلاعات را در هر زمان، هر مکان، به هر کس، میسر ساخته است چرا که اکنون توزیع محتوای روی هر پلتفورمی صورت می گیرد و به مخاطبان فرصت داده تا از هرگونه محتوای رسانه ای در هر زمان که مایل باشند بهره مند شوند. به تعبير پروفسور پيكارد شعار سازمان های رسانه ای امروز اين است: «هرجا، هر وقت روی هر پلاتفورم ( 2009،Picard).
این تولید انبوه انواع اطلاعات و تکثر روش های ارسال آن به عامه مردم نوعی اشباع اطلاعاتی و در نتیجه دلزدگی ایجادکرده است که ارزش تولید این گونه اطلاعات را به حداقل رسانده است بطوری که استفاده از این گونه اطلاعات را باید نقطه ضعف و چشم اسفندیار امروز جریان جاری رسانه ای دانست.
پیوند رو به تزاید جریان عمومی زندگی فردی و اجتماعی با اطلاعات رسانه ها و واقعیت های رسانه ای، موجب شده تا رسانه ها در جای جای زندگی فردی و اجتماعی حضور مؤثر و قابل توجهی پیدا کنند.
با این وجود می توان گفت افزایش و کثرت اطلاعات بیش از توان جذب، موجب نوعی گریز از آن شده است، مگر این که در اطلاعات تفاوت مهمی و یا ویژگی خاصی باشد تا مخاطب را در مسیر زندگی روزانه درگیر نماید. بی جهت نیست اکثر مردم، از انبوه اطلاعاتی که در شبکه های اجتماعی دریافت می کنند به سهولت و گاهی با سرعت چشم پوشی کرده و بدون توجه جدی آن را حذف می کنند، زیرا از مجموعه اطلاعاتی است که به فرض کاربر، یا تکراری و یا کم فایده است. اما همین افراد برخی از گروه های شبکه های اجتماعی را که عضو هستند، باجدیت و فعالانه تعقیب می نمایند، زیرا اطلاعاتی متفاوت با روال عادی دیگر گروه ها دارد.
 باتوجه به حضور دائم رسانه در همه شئون زندگی فردی و اجتماعی، می توان از این منظر الگوی محتوایی را به عنوان وسیله ای برای تولید و سازماندهی اطلاعات و حتی توزیع و پخش آن درنظر گرفت و یا به عنوان ابزار و روشی متفاوت از آن چه تاکنون وجودداشته، در تحلیل محتوای رسانه ها بکارگرفت. در الگوی جدید با توجه به مباحث گفته شده، می توان محتوای رسانه ها را به سه گروه تقسیم کرد، موضوعات جاری یا روزمره، وقایع و حوادث و امور محتوایی برنامه ریزی شده

1ـ موضوعات جاری یا روزمره:
حجم وسیعی از مطالب و برنامه های رسانه ها معطوف به مسائل جاری زندگی مردم است. شاید دلیل عمده آن تحول و پویایی محیط رسانه ای است که مخاطبان ناچارند انواع اطلاعات مورد نیاز روزانه خود را از رسانه ها تأمین کنند، مثال واضح آن اطلاعات ترافیکی، آب و هوا، مسائل خانوادگی و ... است. البته چگونگی موضوع و چیستی آن طبیعتاً تحت تأثیر حوزه های فرهنگی و محیط های اجتماعی و فلسفه وجودی هر رسانه قرار دارد. یعنی اگر منطقه ای دارای ظرفیت گردشگری است و منطقه دیگری مثلا  صنعتی و یا کشاورزی باشد، بخش مهمی از امور جاری را تحت تأثیر قرارخواهد داد. پرسش هایی مانند کیفیت اطلاعات و تناسب با موقعیت مخاطب و نظایر آن همواره می تواند راهنمای خوبی برای رسانه ها باشد تا از اتلاف منابع در تولید و پخش اطلاعات نامناسب پرهیز کنند
سطح امور جاری برای سهولت در تولید و یا تحلیل و ارزیابی، به سه لایه متفاوت تقسیم می شود که هرکدام را می توان در چارچوب مخاطب عمومی رسانه ها قرارداد.

الف: لایه نخست را که در پائین ترین سطح قرار دارد می توان از جنس سرگرمی و اطلاعات تفننی نامید. اطلاعات تفننی در رسانه هایی که مخاطب آن ها عمومی است و نه خاص، نوعی کاربرد ویژه دارد. اغلب رسانه هایی از این اطلاعات به وفور استفاده می کنند که غالباً پر مخاطب هستند و به رسانه های زرد  مشهور هستند. این گونه اطلاعات هم فراوان اند و هم به سهولت تولید می شود و اکثریت قریب به اتفاق مردم توجهی حتی اندک به آن دارند، لذا اکثر رسانه ها به خصوص رسانه های بخش خصوصی برای جلب سود و منفعت از این نوع اطلاعات استقبال می کنند. این لایه اطلاعات را می توان جزء اطلاعات تفریحی سرگرم کننده به حساب آورد.
ب: لایه دوم دارای کاربری اجرایی و عملیاتی است. این کاربری گاهی محدود و گاهی فراگیر است. بطور مثال، خبر ترافیکی در یک بزرگراه را با خبر احتمال طوفان در یک شهر مقایسه کنید، میزان عمومیت و فراگیری هرکدام روشن است و یا توصیه های یک برنامه بهداشتی درباره سرماخوردگی و برنامه آموزش پخت نوعی غذا را نیز می توان دو شکل از اطلاعات کاربردی گسترده و محدود دانست. این لایه از اطلاعات همه اقشار جامعه را می تواند به ظاهر درگیر کند اما چون جزء امور رایج و هر روزه است، نمی تواند چندان برانگیزاننده باشد به این معنا که عامه مخاطب با وسواس و دقت سعی داشته باشد خود را به رسانه برای دریافت آن برساند، البته ممکن است برخی این چنین باشند ولی اساساً عمومیت ندارد، مگر عنصر ثانویه ای در این روابط دخالت کند تا برانگیزاننده مخاطب برای جلب توجه اش به این گونه اطلاعات باشد. مانند وقتی که نگرانی از وجود بیماری مسری پرخطری در جامعه وجود دارد و اطلاعاتی که رسانه پخش می کند در جهت اطلاع رسانی و آگاهی بخشی جهت درک و رفع آن باشد، این امر برانگیزاننده توجه مخاطبان به رسانه می شود بطوری که ممکن است این توجه تا حصول اطمینان رفع خطر باقی بماند.
ج: سومین لایه امور جاری نوع اطلاعاتی است که اقشار و یا گروه های خاص جامعه به آن توجه دارند، چون اطلاعات دو لایه قبلی چندان موجب رضایتمندی آن ها نیست و یا احتمالاً برای نشان دادن جایگاه برتر اجتماعی، تظاهر به ناخرسندی در مواجهه با آن دارند. اعیان و روشنفکران که غالباً صدایی بلندتر و رساتر از دیگر گروه های اجتماعی دارند، از بهره برداران این لایه قراردارند. اغلب شبکه هایی که در پی جذب مخاطب عام هستند، توان چندانی برای جذب این لایه یا قشر اجتماعی ندارند، لذا سعی برآن دارند از طریق شبکه ها یا کانال های رسانه ای فرعی که می تواند رسانه ای تخصصی باشد، به نیازهای این گروه از مخاطبان پاسخ دهد.

طیف بندی امور جاری در محتوای رسانه ها

شاید به نوعی تقسیم بندی تامپسون از افراد جامعه براساس «صورت نمادین» و «قیمت گذاری اقتصادی» از «ارزش نمادین»، تفاوت اهمیت و کاربری این سه لایه از محتوای امور جاری را مشخص سازد.از نظر تامپسون انسان نه تنها زبانی معنادار تولید می کند، بلکه معانی را بر پایه ساختارهای غیر زبانی (یعنی عملکردها، آثار هنری و انواع موضوعات دیگر) نیز بوجود می آورد که «صورت های نمادین» هستند. افرادی که این صورت ها را تولید می کنند برای آنها ارزش خاصی قائلند که «ارزش نمادین» است. ارزش نمادین را می توان از «قیمت گذاری اقتصادی» متمایز کرد. قیمت گذاری اقتصادی فرایندی است که از طریق آن، صورت های نمادین را به ارزش اقتصادی خاصی نسبت می دهند. این ارزش ممکن است باعث مبادله این صورت ها در بازار شود. صورت های نمادین پس از عبور از فرایند قیمت گذاری اقتصادی تبدیل به لوازم می شوند، یعنی می توان آن ها را در ازای قیمتی در بازار خرید و فروخت (تامپسون، 1377، صص 52-51).
بنظر تامپسون افراد جامعه با توجه به مطالعات بوردیو و تقسیم بندی او، با چند نوع راهبرد با صورت های نمادین و ارزش گذاری آن ها مواجه می شوند. او افراد جامعه را برحسب جایگاه به سه گروه برجسته، متوسط و پیرو تقسیم می کند و هرکدام از نوعی راهبرد در تقابل با «ارزش های نمادین» استفاده می کنند.

راهبردهای ارزش گذاری نمادین
افرادی که دارای مقام برجسته هستند به خوبی به انواع مختلف سرمایه دسترسی دارند. به هنگام تولید و ارزیابی صورت های نمادین، نوعاً راهبرد «تمایز‌« را دنبال می کنند. بدین معنا که در پی تمایز خود با افراد و گروه هایی هستند که در مقام پیرو قرار دارند. از این رو این ها ارزش های نمادین بالایی به کالاهای کمیاب یا گران نسبت می دهند که چندان در دسترس افراد کم سرمایه نیستند. مثلاً ارزش نمادین زیادی برای نوع خاصی از آثار هنری که افراد متمول آن ها را ارزش گذاری می کنند، قائل شوند. افرادی که مقام برجسته دارند، چه بسا با دنبال کردن راهبرد «تمسخر»، برآن شوند تا خود را از دیگران متمایز کنند، یعنی صورت های نمادینی را که فرو دستان تولید کرده اند، جسورانه، ناشیانه و خام تلقی کنند. گونه دیگری از راهبردها برای برجستگان، «حجم کاهی» است. این راهبرد با تحسین و تمجید از صورت های نمادین به این شرط که تولیدکنندگان آن ها به کنارگذارده شوند و در مقام پیرو باقی بمانند، موافق است. «حجم کاهی» باعث می شود تا افرادی که مقام برجسته دارند چیرگی خود را بدون اظهار علنی مجدداً به اثبات برسانند.
جایگاه متوسط دستیابی به یک نوع سرمایه یا انواع مختلف سرمایه را که شمارشان بسیار محدودتر از انواع سرمایه های افراد یا گروه های برجسته است، ممکن می سازد. مشخصه این جایگاه، کمیت بالای سرمایه اقتصادی اما کمیت پایین سرمایه فرهنگی(سرمایه نو). در سوی دیگر، کمیت پایین سرمایه اقتصادی و کمیت بالای سرمایه فرهنگی(پیشروان) قرار دارد و یا کمیت متوسط از هر دو سرمایه است. مشخصه راهبردهای ارزشگذاری نمادین که افراد جایگاه متوسط دنبال می کنند، «میانه روی» است. افراد غالباً کالایی را ارزشمند می دانند که به دستشان می رسد و افرادی که از آینده خود کاملاً مطمئن نیستند، غالباً برای صورت های نمادینی ارزش قائلند که امکان بکارگیری سرمایه فرهنگی را ضمن حفظ منابع محدود اقتصادیشان، به آن ها بدهد. لذا در چنین شرایطی آنان درپی بهترین شیوه با کمترین هزینه اند و دنبال خریدهای مناسب هستند. گاهی افراد این جایگاه از راهبرد «تظاهر» استفاده می کنند و به چیزی که نیستند تظاهر می کنند. مثلاً  از همان واژگان و شیوه های گفتار افراد و گروه های برجسته بهره می گیرند و از این طریق صورت های نمادین جایگاه برجسته را تولید کنند. گاهی راهبرد «ارزش زدایی» را بکار می گیرند. در این هنگام صورت های نمادین تولیدی از فرادستان خود را بی ارزش و نادرست نشان می دهند. به همین دلیل در سده های هجدهم و نوزدهم طبقه متوسط اروپا، اشراف را بی مسئولیت، مسرف، فاسد و ... نشان می داد.
در جایگاه پیرو، که کمترین دسترسی به سرمایه فرهنگی و اقتصادی وجوددارد، مشخصه راهبردی این افراد چون درگیری بیشتری در مقایسه با دیگران، با شرایط بقا دارند،کارآمدی است. بنابراین چه بسا برای پوشاکی که کارآمد، همیشگی و مناسب است، ارزش قائل می شود.
ارزش گذاری مثبت موضوعات و مقولات کارآمد چه بسا با کناره گیری محترمانه که مربوط به صورت های نمادین تولید شده از سوی افراد فرادست در یک زمینه است، صورت پذیرد. در این راهبرد صورت های نمادین تولید شده افراد فرادست، برتر دانسته می شود ولی امکان استفاده از آن ها برای افراد مستقر در جایگاه پیرو میسور نیست.
برخی افراد این جایگاه از راهبرد «وازدگی» استفاده می کنند. این افراد صورت های نمادین افراد فرادست را تمسخر می کنند مثلاً ادای زبان و گفتگوی آن ها را درمی آورند. (همان، 1377، ص55- 59).
این راهبردهای نه گانه طبیعتاً بر رویکردهای تولید یا تأمین محتوا در رسانه ها نیز تاحد بسیاری تأثیرگزار است، لذا می توان با تسامح، حضور هر لایه محتوایی را به یکی از جایگاه های سه گانه فوق مرتبط و متصل کرد و یا این تقسیم بندی از رسانه ها بوجودآورد که بیشتر در کدام یک از سه لایه امور جاری فعالیت دارند.
باتوجه به این که «امور جاری» دربرگیرنده بخش اعظم نیازهای مخاطب فعلی است، رسانه ها و تأمین کنندگان آن ها سعی می کنند درچارچوب فلسفه وجودی رسانه، محتواهای مورد نظر را تولید یا تهیه نمایند. البته باید توجه کنیم، اکثریت قریب به اتفاق رسانه ها از هر سه لایه استفاده می کنند، ولی رسانه های زرد بیشتر از لایه پائینی استفاده می کنند و رسانه های منتسب به روشنفکران از بالاترین لایه محتوایی امور جاری استفاده بیشتری دارند.

موفقیت هر رسانه با توجه به این تقسیم بندی بسته به چند عامل است.

الف) درک عمیق و جامع از امور جاری و اولویت گذاری درست از آن ها: مدیران رسانه لازم است امور جاری مخاطبان را در محیط و زمان پخش برنامه ها به درستی درک کنند. از این جهت بهتر است به درستی یاد بگیرند که چگونه از محیطی که خود در زندگی روزانه درگیر هستند، فاصله بگیرند تا بتوانند واقعاً به ضرورت های امور جاری مخاطبان بپردازند.
ب) وجود سیاست های روشن، روزآمد و البته محدود برای نحوه طرح آن: شاید این امر موضوع بحث انگیزی باشد، که منظور چیست و آیا چنین سیاست هایی وجود ندارد! پاسخ روشن است، سیاست وجود دارد ولی روزآمد نیست. سرعت تغییرات محیطی موجب تغییر موقعیت برای رسانه می شود. این تغییرات گاهی فرصت و زمانی تهدید است. لذا رسانه باید آن چنان آمادگی داشته باشد تا از این تغییرات محیطی حداکثر بهره برداری در جهت اجرای مطلوب  رنامه ها بدست آید.
پ) تعیین وزن مناسب هر سطح و هر لایه در برنامه  تولیدات رسانه: صد البته این وزن دهی یا تعیین مقدار هرکدام معطوف به عوامل گوناگونی است از جمله مأموریت شبکه،  نوع مخاطبان، اولویت های رسانه و اولویت های مخاطبان.
ت) پیگیری بازخوردهای مخاطبان از طرح موضوعات در سطوح و لایه های گوناگون محتوا و اعمال این بازخوردها در محتوا یا در سیاست های حاکم بر آن.

2ـ سطح تولید محتوای وقایع
منظور آن است که چه خارج از قاعده و روال جاری واقع می شود و در محیط اثرگذار است. یک مصوبه مجلس، یک تصمیم دولت، یک اتفاق بین المللی، سرد شدن ناگهانی هوا و ... اگر از این منظر و تقسیم بندی سه گانه محتوای رسانه ها را بررسی کنیم، همان گونه که عرض شد، بخش اعظم محتوای رسانه ها معطوف به امور جاری است و در درجه بعد امور و وقایع اتفاقی و خبری قرار دارند. آن چه فرض مسلم در این بخش قراردارد، رویکرد خبری رسانه و سپس مراعات ارزش های خبری در آن رویکرد است. رویدادها را از دیدگاه خبری می توان به سه لایه عمده تقسیم کرد:

طیف بندی"رویدادها و وقایع و حوادث" در رسانه ها
الف: لایه اول وقایع و رویدادهایی عادی است، اگرچه ممکن است گاهی چندان جدی محسوب نشود ولی در زندگی جاری عامه مردم جای پذیرفته شده و پایداری دارد. علت توجه، به این لایه خبری این است که جوامع امروزی تحرک زیادی دارد و آحاد جامعه برای سهولت در ارتباطات و طی مسیر زندگی ناچار است درباره پیرامون خود به طور مرتب آگاهی کسب کند، لذا اطلاع از وقایع و حوادث پیرامونی جایگاه پیدا می کند. بخش های خبری رادیو و تلویزیونی و مطبوعات مملو از این نوع اخبار و رویدادها هستند. اگر به نظرسنجی هایی که درباره مخاطبان خبر صورت می گیرد، مراجعه شود، اکثریت افراد اگر نه همیشه ولی به اخبار توجه دارند. این لایه خبری، نیز از سه نوع اطلاعات برخوردار است. نوع اول که اخبار و رویدادهایی است که ارزش خبری آن اگرچه زیاد نیست اما می تواند مورد توجه و علاقه بسیاری قرار گیرد، زیرا ارزش تفننی آن بسیار زیاد است. بخش های پایینی این سطح کاملاً زرد و تفننی است که مورد توجه رسانه های زرد بوده و مخاطبان آن گاهی از همه اقشار جامعه هستند. نوع دوم این لایه نیز، اخبار و اطلاعاتی است که در تسهیل امور جاری زندگی فردی و اجتماعی برای اقشار گوناگون جامعه دارای کارکرد مثبت است، بطور مثال خبری برای اولیاء مدارس مهم است و خبر دیگری برای کشاورزان دارای اهمیت است. درعین حال هردو گروه از طریق نوع اخبار می توانند اطلاعاتی از وضعیت جاری یکدیگر بدست آورند.
نوع سوم این لایه خبری، باز هم مربوط به اقشار خاص جامعه می شود. مثلاً اطلاع از یک کشف پزشکی، یا اثر هنری خاص و نظایر آن مورد توجه عامه جامعه نیست ولی گروه های خاصی درپی این گونه اخبار هستند.


ب) لایه دوم، شامل اخبار و اطلاعات مهم می شود. اگر بخواهیم واژه «مهم» معنای خاص خودش را در حوزه خبر نشان دهد ناچار باید از واژه «محرمانه» استفاده کرد، اگرچه درج و یا افشای اخبار محرمانه در همه نظام های سیاسی تخلف و جرم محسوب می شود اما در این جا تولید یا دسترسی به اخباری مورد نظراست که مانند اخبار لایه اول تولید آن سریع نیست و از کمیت زیادی نیز برخوردار نیست. حجم این گونه اخبار و رویدادها در رسانه ها بسیار کم است و در مقایسه با لایه اول اخبار، نیز می توان ناچیز دانست، زیرا تولید آن برای خبرنگاران چندان ساده نیست و دسترسی به منابع اصلی آن نیز به سهولت میسر نمی شود. اما هویت حرفه ای رسانه ها به این گونه اخبار و اطلاعات بسیار وابسته است، بطوری که می تواند برای یک رسانه خصوصاً در بحران های سیاسی اجتماعی و یا در شرایط تصمیم گیری های مهم کشوری، موقعیت بسیار مؤثر بوجود آورد.

ج) لایه سوم شامل اخبار یا اطلاعات بسیار مهم است که در زبان اداری و رسمی، می توان آن را خیلی محرمانه بحساب آورد. این گونه اطلاعات بسیار دور از دسترس خبرنگاران است. اهمیت این گونه اطلاعات به حدی است که پخش آن در یک رسانه اگر از حمایت مرجع یا مقام قدرتمندی برخوردار نباشد، حتماً موجب بروز مشکل جدی برای آن رسانه خواهد شد. تأثیر این گونه اخبار تا جایی است که حتی ممکن است موجب تغییر دولتی بشود، نظیر ماجرای واترگیت در آمریکا که موجب استعفای رئیس جمهور ریچارد نیکسون شد(Wikipedia, 1395). اما شبیه چنین اخباری درباره جاسوسی دولت آمریکا از گفتگوهای تلفنی رهبران دولت ها و اتحادیه اروپا، مخصوصاً خانم آنجلا مرکل نخست وزیر آلمان در رسانه پخش شد(severigesradio, 1395)، ولی آمریکا در داخل کشور نشان داد دست برتری در مقابل دیگر دولت ها، حتی دولت های اروپایی دارد و به این ترتیب قدرت خود را به رخ کشید.
تولید این گونه اطلاعات بسیار سخت و نیاز به افراد حرفه ای با دانش و معرفت خاص دارد، اما اطلاعات بسیار مؤثر و موجب کسب اعتبار حرفه ای ویژه برای رسانه می شود.
این دولایه خبری بسیار مهم و گاهی سرنوشت سازند، بنابراین می توان برای آن ها ارزش ژئوپلیتیکی قائل شد(کشکولی،   1394).

3ـ سطح موضوعات برنامه ریزی شده
این موضوعات در برنامه رسانه قرار می گیرد و بخش های عملیات و تولید درصدد تحقق اهداف برنامه تدوین شده یا اعلام شده می باشند. بطور مثال افزایش رشد جمعیت، گسترش فرهنگ سلامت و ... نمونه ای از این گونه موضوعات یا نوع محتوا هستند(به برنامه ابلاغی سالانه صدا و سیما به حوزه های تولید مراجعه شود). این گونه اطلاعات را در مطبوعات نیز به راحتی می توانید پیگیری و تفکیک محتوایی را انجام دهید. درحالی که صفحات اصلی روزنامه ها مشحون از وقایع جاری است، غالباً در چند صفحه میانی که چاپ آن قبل از صفحات اصلی است، بیشترین محتوای برنامه ریزی شده را می توانید به سهولت بیابید. محتواهای برنامه ریزی شده را نیز می توان در دو گروه عمده قرار داد.

الف: گروه محتوای برنامه ریزی شده مطابق سیاست های عمومی. این گونه محتوا معطوف به سیاست گذاری های عمومی ملی است که برخی رسانه ها، مخصوصاٌ رسانه هایی که به نحوی از بودجه عمومی استفاده می کنند، متعهد به آن هستند، درصورتی که رسانه های بخش خصوصی چون عموماً مبنای آن تولید برای سود و یا هدف سیاسی یا اجتماعی متفاوتی است لذا خود را متعهد به آن نمی دانند مگر این که طبق مقررات رسمی کشور، این گونه رسانه ها متعهد شده باشند. بطور مثال در رسانه ملی، افزایش جمعیت، یا حفظ محیط زیست از جمله محتواهای برنامه ریزی شده محسوب می شود.
ب: گروه دوم، محتواهایی است که سیاست رسانه بر آن ها تأکید دارد. این سیاست ها از رسانه ای به رسانه ای دیگر ممکن است متفاوت باشد. این گونه محتواها ممکن است بطور صریح در برنامه ای با هدف روشن ارائه شود و یا بطور ضمنی در ارائه برنامه های رادیو تلویزیونی یا رسانه ای مراعات شود.
 
نتیجه گیری: 
 الگوی هنجاری ارائه محتوای رسانه ای که در این مقاله پیشنهاد شده است حاصل تجربه عملی و تدریس و پژوهش محقق در حوزه تولید و مدیریت رسانه است و می تواند در محیط پویا و همواره نو شونده که رقابت میان رسانه ها را بسیار پیچیده و حساس کرده است به عنوان یک مزیت رقابتی برای ارائه محتوا عمل کند و چون الگویی عام است این قابلیت را دارد که در تولید انواع رسانه ها اعم از مکتوب و صوتی و تصویری در بستر پلتفرم های پخش و توزیع برودکست  و هم در رسانه های محیط مجازی و پهن باند  مورد استفاده قرارگیرد.
از سوی دیگر، به روز رسانی و متناسب سازی ساختار با توجه به تحولات فناوری های جدید و ابزارها و نرم افزارهای نوظهور که بر فرایندهای مدیریت تولید و توزیع محتوا تاثیر گذاشته اند، به یکی از دغدغه های روز مدیریت رسانه ها تبدیل شده است. این الگوی هنجاری ارائه محتوای پیشنهادی می تواند مبنایی برای اصلاح و به روز رسانی ساختار سازمانی در سازمان های رسانه ای بویژه در بخش های تولیدی باشد. الگوی ارائه شده هنجاری تولید محتوا همچنین می تواند مبنایی برای نگاه تازه به محتوا باشد و به فرایند مدیریت تولید محتوا، سياستگذاری و برنامه ریزی در سازمان های رسانه ای کمک کند. و در نهایت چارچوب جدیدی برای تجزیه و تحلیل محتوای رسانه ها و چیستی محتوا و نقش این محتوا در مواجهه با مخاطب باشد.

*