به نام خدا

پیشگفتار

در میان انواع صنایع، تهاجمی ترین صنعت را باید صنعت تبلیغات دانست، زیرا نه فقط اکثریت رسانه های جمعی  را به خدمت گرفته بطوری که
در نوع محتوای آن ها تأثیر دارد بلکه سایر اماکن مانند خیابان ها، میادین، بوستان ها و همه مراکز تجمع مردم را  نیز درخدمت خود درآورده
است. سرمایه داری مصرفی آن چنان با تبلیغات تجاری گره خورده که امروزه امکان تفکیک این دو مقدور نیست. تبلیغات نیاز به مصرف را تولید و نهادینه می کند و دیگران آن نیازی که حقیقتاً غیر واقعی است، تأمین می کنند. و به این ترتیب مردم در دایره پر رنج تولید انبوه و مصرف افسار گسیخته گرفتار شده اند و راهی برای خلاصی از این زندگی که دیگران تعیین کننده جهت و راه آن هستند، ندارند. برخی از منتقدان، تبلیغات را اولین گناه سرمایه داری می دانند که مسیر جامعه را دگرگون کرد و طیعتاً انسان های محصور در این جوامع سرنوشتی جز حرکت در این وادی ندارند.
نبلیغات تجاری مدافعان و مخالفان جدی دارد و استدلال های هرکدام شنیدنی است، اما به عنوان یک منتقد می گویم مدافعان، چشمان خود را بر واقعیت نتایج تبلیغات در جامعه بسته اند و فقط گردش سرمایه و تولید را می بینند. تبلیغات تجاری نه تنها مردم را در قید و بند مصرف هرچه بیشتر به عنوان تنها معیار شخصیت و فضیلت اجتماعی درآورده، بلکه موجب آن شده تا صاحبان شرکت ها  و مؤسسات بزرگ برای حفظ و ایمنی سرمایه و افزایش سود، به طرق گوناگون در مناصب کلیدی تصمیم گیری اعم از سازمان های دولتی یا مجالس قانونگذاری نفوذ کنند و از افرادی برای تصرف این مناصب از طریق تبلیغات بسیار پر خرجی که مبتنی بر شیوه های تبلیغات تجاری است، حمایت نمایند. بدین ترتیب رانت های ثروت به تدریج رانت های سیاسی را برای افزایش قدرت خود، حداقل به منظور چانه زنی وجلوگیری از تصمیم هایی که برای آن ها مضر است و حتی تصویب قوانین و مقرراتی در خدمت منافعشان بوجودآوردند.  نتیجه این کار، کوتاهی دست شایستگان، از دسترسی به کرسی های مجالس مقننه و پست های کلیدی در اثر اعمال نفوذ رانت های ثروت است و واگذاری آن ها به سر سپردگان و حافظان منافع ثروتمندان در یک سیستم الیگارشی است. بی جهت نیست که اوباما رئیس جمهور آمریکا در مصاحبه ای تلویزیونی اعلام کرد در آمریکا ثروتمندان تعیین کننده هستند.
گردش مالی و میزان پول صرف شده در این صنعت و رشد سالانه آن حاکی از رشد روز افزون آن است.  در سال 2015 در ایالات متحده بیش از 180 میلیارد دلار دربازار تبلیغات صرف شده که تقریباً دو برابر بازار تبلیغات چین است. و پیش بینی می شود در سال 2016، این مبلغ به 200 میلیارد دلار برسد. هزینه تبلیغات جهانی از سال 207 تا 2016 از مبلغ حدود 496 میلیارد دلار به حدود 661 میلیارد دلار رسیده است. این هزینه ای  است که درنهایت مصرف کنندگان کالاها و خدمات می پردازند و هیچ تأثیری در کیفیت تولیداتی که تبلیغ می شوند، ندارد، بلکه می توان گفت مردم کالاها را به جهت پرداخت هزینه های تبلیغ و بازاریابی ، بسته بندی، توسعه و ... گرانتر از قیمت واقعی می خرند.
این کتاب نگاهی از منظر جامعه شناسی انتقادی به تبلیغات و آن چه در ایران به درستی گفته می شود: آگهی بازرگانی، دارد و شامل سه فصل است. در فصل نخست مباحث مقدماتی مطرح شده که شامل تعاریف و توضیحات کلیدی برای آشنایی هرچه بیشتر خوانندگان با تبلیغات و ماهیت آن است.
فصل دوم به طرح دیدگاه ها و دلایل مدافعان تبلیغات پرداخته است. دقت در مطالب این فصل و مطالعات تکمیلی پیرامون آن، موجب خواهدشد، درک واقعی تری از تبلیغات حاصل شود و درآن صورت برداشت و دریافت فصل سوم برای خوانندگان محترم خیلی واقعی تر خواهدبود. در فصل سوم، توضیحات نظری و دیدگاه های مخالفان و منتقدان تبلیغات آمده است. در این فصل سعی شده دیدگاه های منتقدان به این صنعت  همچنین انتقادات وارد براین دیدگاه ها مورد بحث قرارگیرد.
برخود لازم می دانم از همکاران  عزیز در دانشگاه صدا و سیما، مخصوصاً اداره کل پژوهش که با همکاری بسیار در چاپ به موقع این کتاب سعی وافری داشتند تشکر نمایم. امیدوارم این مختصر مورد استفاده پژوهشگران و دانشچویان گرامی واقع شود.

حسن خچسته
آبان ماه 1395