منوی اصلی سايت
تفاوت سازمان هاي رسانه اي با سازمان هاي صنعتي
مختصر و چكيده اي از تفاوت ميان اين دونوع سازمان را جهت آغاز بحث آورده ام. اگر اين تفاوت ها مورد قبول باشد كه البته تفاوت ها بيشتر از اين است كه اميدوارم بتوانم به كمك دوستان عزيز تكميل كنم، چارچوب هاي جديدي براي مديريت رسانه بايد جستجو كرد. از طرفي رسانه هاي جمهوري اسلامي نيز داراي تفاوت هاي ديگري هستند كه به اين مجموعه بايد اضافه كرد. انشاءالله پس از تكميل بحث و استفاده از نظر دوستان به صورت مقاله ارائه خواهد شد.


مباحث نظري در مديريت رسانه بيشتر وامدار نظريه هاي عمومي مديريت و يا مديريت راهبردي است. در مديريت راهبردي رسانه اي، سه رويكرد سازمان هاي صنعتي،  رويكرد مبتني بر منابع و رويكرد سوم ديدگاه بوم شناختي رسانه اي كه براي هر رسانه فضاي خاصي زيستي قائل است، مورد استفاده قرار مي گيرد. از ميان اين سه، رويكرد سازمان هاي صنعتي پركاربردترين است. اين رويكرد بر مبنای مفاهیم مربوط به سازمان صنعتی (industrial-organization) و آنچه که تحت عنوان چارچوب «عملکرد-رفتار-ساختار» (SCP) (structure-conduct-performance) شناخته می شود بنا شده است و بر ساختار صنایع و پیوند میان ساختار یک صنعت و عملکرد و رفتار سازمانی متمرکز است. بر اساس این چارچوب، «ساختار» یک صنعت (مثلاً، تعداد، حجم، و مکان شرکت ها) بر رفتار شرکت ها (رفتار جمعی یا فردی آنها) تأثیر می گذارد. «عملکرد» یک صنعت نیز كه امري اقتصادي است به نوبه خود، با رفتار شرکت ها ارتباط مستقیمی دارد.
سازمان های صنعتی:
1- شروط اساسی وجود آن: مصرف کننده، تقاضا، تولید، کشش تقاضا، تکنولوژی، مواد خام، میزان رشد، دوره تولید، مقیاس اقتصادی
2- ساختار و نظام آن: تعداد خریدار و فروشنده، موتنع ورود شرکت جدید، تفاوت های تولید، ادغام و همگرایی عمودی و افقی
3- رفتار: تبلیغ، توسعه و تحقیق، سرمایه گزاری، روش های قانونی و...
4- اجرا: قیمت، کارایی تولید، گسترش فناورانه، ...
  ساختار بازار در سازمان هاي صنعتي و بنگاه هاي اقتصادي:
1- رقابت کامل
2- رقابت انحصاری
3- انحصار چند جانبه، انحصار فروش Oligopoly
4- انحصار خرید  Monosopony
5- انحصار چند جانبه خرید- خرید نیمه انحصاریOligopsony  

تفاوت دو نوع سازمان از نظر سازماني
1-  سازمان های رسانه اي ماهيتي هنري- صنعتي دارند. از یک جهت می توانند تابع ویژگی های سازمان های صنعتی باشند و از طرفی محکوم به الزامات ذاتی محیط های هنری هستند که تعارض زیادی میان این دو محیط وجود دارد و مدیریت تعارض برخاسته از این شرایط یکی از ویژگی های خاص مدیریت رسانه است.
2-  مطابق الگوی سه گانه لورنز، سازمان های رسانه ای در سه لایه عینی، نمادین و رویه با هم متفاوتند. بطور مثال تماشای یک فیلم در تلویزیون با تماشای همان فیلم در سینما مشمول رویه متفاوتی می باشد. مثلاً در هنگام تماشای تلویزیون مجاز به حرکت و گفتگو با دیگر افراد خانواده درباره فیلم و یا نظایر آن هستید در حالی که این کارها خلاف رویه تماشای فیلم در سینما است. حتی رویه تولید یک فیلم در سینما و تلویزیون تفاوت های مهمی دارد بطوریکه بر روی هزینه های معمول کاملاً تأثیر دارد و تولید تلویزیونی لبسیار ارزان تر از همان تولید بر اساس رویه تولید سینمایی است.
3- هر سازمان رسانه ای متکی به دانش و مهارت خاصی است. مطبوعات به اهل قلم، رادی در پی صدای جلوه دار و تلویزیون تصویر و زیبایی هایش مقدم بر جلوه صوتی است. لذا قد وزن و زیبایی زرنگی و هر جلوه مادی انسانی تحت تأثیر این الزام است. یکی برای رادیو مناسب نیست در حالی که بهترین گزینه برای مطبوعات است و دیگری مناسب مطبوعات نیست در صورتی که برای رسانه های دیگر کارآمد است و برخی در هر رسانه ای کارآمدند.
4- هر سازمان رسانه ای محتاج ستارگان است. ستارگان برای هر سازمان منبع کلیدی راهبردی و غیر قابل تقلید هستند. گاهی ستارگان عامل هویت بخشی که موجب تفاوت تعریف شده بین یک برنامه و دیگر برنامه ها و حتی بین یک شبکه یا روزنامه با دیگران می شود. اما اگر ستارگان این چنین نقش مهمی دارند و موجب جلب توجه بیشتر مخاطبان می شوند اما آثار و پیامدهای زیادی بر فرهنگ سازمانی و روابط درون برون سیستمی رسانه و حتی فرهنگ سازمانی دارند. اگر ستارگان در سازمان های رسانه ای بازار محور موجب جلب درآمد بیشتری می شوند اما از طرفی هزینه های تولید را افزایش داده و ممکن است این افزلیش در یک سازمان بعد از مدتی رویه شود که در آن صورت گریزی از آن نخواهد بود. از طرفی یک هنرمند نیز در سازمان های رسانه ای ظرفیت خود را تحت تأثیر حداقل پنج عامل محدود کننده می تواند بروز دهد:
الف- ساختار صنعت رسانه و نوع تولیدات و میزان و چگونگی رقابت در آن
ب- قوانین و مقررات حاکم بر آن صنعت
ج- سلیقه و انتظار مخاطبان
د- عرفیات و قواعد نانوشته و بعضاً نوشته حاکم بر روابط هنرمندان بایکدیگر و با سازمان های رسانه ای
ه- ساختار سازمان رسانه و چگونگی فرایند سازمانی ایجاد روابط با امکانات و فعالیت های بیرون سازمانی
و- تکنولوژی در دسترس برای تولید یا توزیع و پخش
5- سرعت از ضرورت های سازمان های رسانه ای و بطور اخص سازمان های خبری است. فشار عصبی ناشی از آن فقط بر روی افراد و رفتار آن ها تأثیر ندارد بلکه حتی بر ساختار و تشکیلات و نحوه جذب نیروی انسانی و مدارج ترقی آن ها نیز مؤثر است، از این جهت مدیریت همواره تحت تأثیر این الزام رسانه ای و کنترل و هدایت آن قرار دارد.
6-  انواع رسانه ها در سپهر رسانه ای بر حسب ماهیتی که دارند از اولویت کارکردی خاصی برخوردارند، مثلاً مطبوعات کارکرد اطلاع رسانی(تفسیری)، رادیو کارکرد اطلاع رسانی(فوریت)، تلویزیون کارکرد تفریحی آن در اولویت است. این الزامات ذاتی تفاوت های مهمی را در ساختار سازمانی در جذب نیروی انسانی و بر شیوه های مدیریت از خود برجا می گذارد.
7-  سازمان های رسانه ای حتی آن هایی که صرفاً تجاری هستند دارای مسئولیت اجتماعی گسترده ای هستند زیرا در نهایت دارای کارکرد فرهنگی هستند و این از مشترکات تمامی انواع رسانه ها است. این رسانه اگر در پی سود هستند ولی باید در جهت نفع عامه مردم عمل کنند. از این جهت در تمام کشورها قوانینی وجود دارد که این مسئولیت اجتماعی را مدیریت کنند. این قوانین و مقررات بسیاری از ابعاد راهبردها و فعالیت های این سازمان ها را تحت تأثیر قرار می دهد. در بسیاری کشورها ابعاد رشد و توسعه، انواع نحصولات و تولیدات و کنترل تأثیرات منفی نظیر محتوای مستهجن یا خشن، نقض کرامت انسانی، و ... نظیر آن ها را تحت کنترل قانون قرار داده اند.اگرچه این یک الزام است اما در نظام رسانه ای فعلی خصوصاً غرب چندان به آن عمل نمی شود و سازمان های رسانه ای از طریق لابی های قدرتمندی که دارند بر نحوه اجرای قوانین و مقررات وضع شده و یا تصویب قوانین بازدارنده تأثیر زیادی دارند و هر روز استفاده ابزاری از زن در جهت کسب هرچه بیشتر منافع مادی گسترده تر می شود و در فعالیت های براندازانه بر علیه دیگر کشورها قوانین ملی و بین المللی را به سهولت می شکنند و کمتر کسی توان مجادله در این زمینه را دارد و در حذف سازمان های رسانه ای که فعالیت هایی مغایر با مصالح نظام سرمایه دارند بدون اندک توجهی به حقوق آن ها و حقوق مخاطبین آن ها در حذف فیزیکی این رسانه ها هیچ کوتاهی نمی کنند.
8- رسانه هایی که درآمد خود را از آگهی کسب می کنند براساس یک الگوی دو محصولی عمل می کنند، یعنی علاوه بر تولید محتوا مخاطب را نیز تولید می کنند. این مخاطب به آگهی دهندگان فروخته می شود. البته برخی بر این باورند که رسانه وقت خود را به فروش می گذارد در صورتی که حقیقتاً مخاطب خود را به فروش می گذارد و آگهی دهندگان بر اساس میزان و نوع مخاطب یک رسانه به آن آگهی می دهند و در ازای پخش پول می پردازند. این امر بر راهبردهای محتوایی و رویکردهای تولیدی برنامه تأثیر زیادی دارد. نگاه به  Audience به عنوان مخاطب یا مشتری و یا یک دوست، به راهبردهای محتوایی متفاوت و بعضاً متضادی نیازمند است که مدیریت را دچار تفاوت های مهمی می نماید. به تعبیری دیگر سازمان های رسانه ای در یک بازار دوگانه کالا و خدمات محصولات خود را عرضه می کنند:
الف: بازار کالاهای عمومی، برنامه های رادیویی و تلویزیونی جزء کالاهای عمومی هستند، یعنی هرچه مورد استفاده قرار کیرند کاهش پیدا نمی کنند اما سینما و تئاتر یا مطبوعات از نوع کالاهای خصوصی هستند، زیرا در سینما و تئاتر ممکن است صندلی ها در اختیار دیگران باشد و روزنامه یا کتابی که خریداری می شود از دسترس مخاطب دیگر خارج می شود
ب: بازار آگهی، در این بازار سازمان رسانه بافروش مخاطبان به آگهی دهندگان و یا فروش وقت رسانه به آن ها درآمد کسب می کند.  
  
تفاوت دو نوع سازمان از نظر محصولات
1 محصولات رسانه اي تجربي هستند. ارزش آن ها از خصيصه غير مادي بودن آن ها، خاصيت مالكيت معنوي شان، پيام ها و داستان هايي كه در خود دارند و نمادهايي كه بوسيله آن ها در ادراك، تجربه و احساس تغيير مي دهند مشتق مي شود.
2-  محصولات رسانه ای ناهمگون اند، هر محصول منحصر بفرد است. هیچ دو روزنامه، دو کتاب، دو شبکه رادیو، دوشبکه تلویزیونی، دو شبکه خبری و حتی در رسانه های جدید، شبیه هم وجود ندارد، هرچند معیارها و استانداردهایی بوسیله تکنولوژی تولید وجود دارد. محصولات رسانه ای در در یک رسانه نیز ناهمگون اند. روزنامه امروز با روز قبل و روز بعد متفاوت است یک برنامه روزانه رادیو یا تلویزیون نیز شبیه روزهای قبل و بعد خودش نیست. اگرچه در شکل و فرم ظاهر شباهت هایی میان آن ها وجود دارد اما اصل تفاوت در محتوا ست که مهمترین دلیل اقبال مخاطب به آن است. این امر به همراه متغیر سلیقه مخاطب گاهی میزان ریسک را در فعالیت های رسانه ای بسیار بالا می برد. کاهش این ریسک مدام از دغدغه های تولیدکنندگان و مدیران و برنامه ریزان رسانه ها است.
3- نوآوری دائمی در تولیدات رسانه ای یک ضرورت همیشگی است. ارزش محصولات رسانه ای از دانش و تفکر خلاق تولیدکنندگان سرچشمه می گیرد. از این جهت خلاقیت یک منبع مهم سازمانی است
4- محصولات رسانه اي بر پايه تكنولوژي هايي توليد مي شوند كه امكان كپي كردن آن در حجم بسيار زياد را فراهم مي سازد. اين كپي از طريق سيستم هاي فيزيكي چاپ و ضبط و يا به صورت الكترونيكي از طريق سيستم هاي پخش انجام مي شود.
5- هزینه تولید یک برنامه در رسانه ها به تعداد مخاطبان بستگی چندانی ندارد.
6- هزينه هاي ثابت توليد بسيار بالاست ولي هزينه هاي كپي بسيار كم و اندك است.
7- اين محصولات قابليت تبديل به اشكال ديگر را دارند.
اين عوامل برميزان سرمايه گذاري محتوايي، مخاطب شناسي و بازاريابي، توزيع و نحوه پخش، بر نحوه قيمت گذاري و حتي بر ميزان ادغام عمودي و سطح پراكندگي تأثير بگذارد.

آدرس ايميل شما:  
آدرس ايميل دريافت کنندگان