در مطلب "تكاليف نوروزي" از موضوع مديريت رسانه و هفت علم نظري و كاربردي كه آن را احاطه كرده اند، ذكري به ميان آمد. درصدد هستم درباره هريك و رابطه آن با مديريت رسانه به تدريج مطالبي را تقديم كنم. اميدوارم بازهم از اظهار نظر و راهنمايي شما بهره مند شوم.
مديريت رسانه از چند رشته علمي و كاربردي تغذيه مي شود. يكي از اين رشته ها فلسفه رسانه است. در مديريت رسانه نمي توان از تأثيراتي كه رسانه في نفسه بر پيام يا محتوا مي گذارد و يا نقش متفاوتي كه در نوع اثربخشي و ميزان آن دارد، غافل بود. از اين جهت فلسفه رسانه و مباحث پيرامون آن بسيار مهم هستند.
تفاوت معنا از رسانه تا رسانه
حتماً تا كنون براي شما پيش آمده است كه بايكي درگوشي و پچ پچ موضوعي رامطرح كنيد، ولي همان مطلب را به ديگران با تغيير در كلمات و جملات بيان كنيد. جرا؟
گاهي در دعوت از دوستان يا فاميل براي يك مهماني، از چند رسانه مختلف استفاده مي كنيد. برخي را  از طريق ديگر دوستان ، بعضي را با تلفن، برخي را با دعوتنامه، و احتمالاً چند نفري را شخصاً و حضوري دعوت مي كنيد. چرا؟
اين دو نمونه اي از تفاوت معنا سازي در رسانه ها است كه موجب تفاوت در بهره برداري از آن مي شود. يعني معناي هر متني از يك رسانه تا رسانه ديگر متفاوت است و هر رسانه حسب ويژگي هاي ماهوي كه دارد قادر به توليد سطح خاصي از معنا مي باشد. حقيقت عالم بر اين بنا شده كه هر اطلاعي فقط از دل رسانه به دست آيد، حتي اطلاع از بهار؛ تجليش در شكوفه(رسانه) و يا سيلاب جويبار(رسانه) است، اما معناي بهار يكساني اين دو بوجود نمي آورند.
با اين فرض كه هر رسانه معنايي در حد توان ماهوي خودش مي تواند بوجود آورد و به همين دليل تأثير متفاوتي بر مخاطبش دارد، فلسفه رسانه، معرفت نظري لازم و ضروري براي مديريت رسانه مي شود. اما فلسفه رسانه چيست؟
در يک تقسيم بندي کلي، فلسفه رسانه به دو بخش فلسفه نظري و فلسفه عملي تقسيم مي شود. رسانه ها بطور عام به سه دسته رسانه هاي ادراك حسي (زمان و مکان)، رسانه هاي نشانه شناختي (تصوير، زبان، خط و موسيقي)، و رسانه هاي فني انتقالي (رسانه هاي مکتوب، راديو، تلويزيون، و اينترنت)، تقسيم مي شوند.
در فلسفه نظري رسانه، معرفت شناسي رسانه ها و امکان دستيابي به شرايطي که بر اساس آن اصل تعميم معنا مورد توجه قرار گيرد، از اهميت زيادي برخوردار است، و اين در حالي است که در فلسفه عملي رسانه، ضمن بهره گيري از مباني متافلسفي و متافيزيکي، مسئله تعامل سازنده در طراحي روش هاي بشري براي انتقال و تبديل واقعيت و نه معرفت، واقعيت مورد تأمل قرار مي‌گيرد . به همين دليل،   واقع گرايي رسانه اي و همچنين ضد واقع گرايي رسانه اي که هر دو در دسته نظريات بازنماگرايي قرار مي گيرند در فلسفه نظري رسانه ها مورد توجه قرار دارند (براي اطلاع بيشتر به مقاله فلسفه رسانه آقاي دكتر حسيني در كتاب زيبايي شناسي و فلسفه رسانه كه با همت ايشان و نشر دانشكده صدا و سيما در اختيار است، مراجعه فرماييد)). منظور از "بازنمايي" توليد معنا در چارچوب هاي مفهومي و گفتماني است. به اين معني که "معنا" از طريق نشانه ها، به ويژه زبان توليد مي شود. زبان سازنده معنا براي اشياء مادي و رويه هاي اجتماعي است و صرفاً واسطه اي خنثي و بي طرف براي صورت بندي معنا و معرفت درباره جهان نيست( مهدي زاده،ص15).  مبناي فلسفه نظري رسانه دقيقاً همان اصلي است که فلسفه‌هاي نظري مدرن بر آن استوار شده‌اند. اين قبيل فلسفه‌ها غالباً به بررسي شرايط امکان ادراک و معرفت انساني مي‌پردازند، مسئله اي که بايد با ارتباط به واقعيت در جهان خارج بدان پاسخ داد، و آن نيز مبتني بر يک نوع عينيت‌گرايي است، چه آنکه اين عينيت‌گرايي از نوع رئاليسم و يا ضد رئاليسم و يا ترکيبي از هر دو باشد .
بطور کلی در حوزه فلسفه رسانه ای سه رویکرد کلی و اساسی وجود دارد.
الف- رویکرد ابزارگرایانه( Inestrumentalism) : طبق این رویکرد رسانه فقط یک وسیله است برای انتقال پیام یا معنا. در این رویکرد به جای توجه و تمرکز بر معانی نمادهای بکار گرفته شده در رسانه، بر چگونگی کاربرد آن تأکید دارد. پراگماتیست ها یا عملگرایان عموماً در این حوزه قرار دارند.
ب- رویکرد ذات گرایانه (Essentialism) : این رویکرد بر تأثیر ماهیت رسانه بر معنا تاکید دارد. مطابق این نظر، این رسانه ها هستند که معنا سازند و افرادی که از آن ها استفاده می کنند با معانی رسانه ساخته مواجه می شوند. این رویکرد مبتنی بر جبرگرایی مطلق تکنولوژی است و دست بشری را کوتاه از اثربخشی می داند.
ج- رویکرد متعامل (Essentialism- Instrumentalism): این رویکردی است که به تأثیر ماهیت و ذات نوع رسانه بر معنا و پیام تأكيد دارد اما بر این باور است که می توان باشناخت حقیقت هر رسانه از آن در جهت درست تولید معنا و انتقال پیام استفاده کرد. علاقمندان به مکتب فلسفه متقاطع که هم فلسفه نظری را مورد توجه قرار می دهند و هم  فلسفه عملی و پراگماتیسم را نیز مؤثر می دانند غالباً در این حوزه اندیشه ای قرار می گیرند.
عليرغم نزاعي که ميان فيلسوفان رسانه وجود دارد چه آن ها که بر توليد معنا تأکيد دارند يعني فيلسوفان نظري و چه آن هايي که از دريچه پراگماتيستي به رسانه نگاه مي کنند و دريافتي تا حدودي ابزاري از آن دارند و اصحاب مکتب متعامل يا معتقد به فلسفه متقاطع که ضمن توجه به فلسفه نظري بر فلسفه عملي و گرايشات پراگماتيستي تأکيد دارند، کاربران و مخاطبان مسير علاقه خود را فارغ از اين ها ادامه مي دهند. اما مي توان گفت کساني که در يک رسانه کار مي کنند بطور طبيعي و يا ناخودآگاه مبتني بر يکي از اين رويکردها فعاليت هاي خود را سامان مي دهند.
درهم تنيدگي مديريت رسانه با دانش فلسفه رسانه ناشي از همين تفاوت هاي موجود در نگاه مديران به رسانه و البته انتظارات آن ها از كاركنان توليدي و ستادي و حتي مخاطبان و نوع و ميزان تأثير محتوا بر آن ها است.